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　　開(kāi)元體育瑜伽界的“愛(ài)馬仕”一年賣(mài)出420億今年7月，Lululemon成為全球第二大服裝集團，以374億美元的市值超越Adidas，僅次于Nike，相當于1.3個(gè)安踏、1.8個(gè)李寧。

　　但和其盛名不符的，是屢屢翻車(chē)的產(chǎn)品質(zhì)量。那么，一年賣(mài)出420億的Lululemon開(kāi)元體育官方網(wǎng)站，到底還能走多遠？

　　1998年的一天，曾經(jīng)創(chuàng )辦過(guò)滑雪運動(dòng)品牌的Chip Wilson因為背部疾病，報了一個(gè)瑜伽班。

　　眼看著(zhù)班上的學(xué)員從6個(gè)人增加到三十多個(gè)，然后這群女同學(xué)又因為沒(méi)有合適的瑜伽服導致動(dòng)作做不標準——畢竟在當時(shí)瑜伽是一個(gè)來(lái)自神秘東方的小眾運動(dòng)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)服很正常。

　　但是Chip Wilson卻嗅到了商機，相比滑雪這項早已風(fēng)靡北美的運動(dòng)，顯然瑜伽運動(dòng)市場(chǎng)更為稚嫩，也更好下手。

　　在成立之初，Lululemon就給了自己一個(gè)十分清晰的用戶(hù)定位：24歲至35歲的女性，單身或訂婚，無(wú)子女，受過(guò)高等教育，擅長(cháng)媒體、運動(dòng)，專(zhuān)業(yè)性強，熱愛(ài)旅游，擁有自己的公寓。

　　2013年，Lululemon來(lái)到中國市場(chǎng)，在上海、北京以“Show Room”的形式與國內消費者進(jìn)行接觸。

　　2016年，Lululemon正式把實(shí)體店開(kāi)到中國，在上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心、北京三里屯開(kāi)設了三家門(mén)店。

　　從財報數據來(lái)看，“Super Girl”對Lululemon的偏愛(ài)，李寧、安踏確實(shí)羨慕不來(lái)。

　　其中，Lululemon的美國市場(chǎng)收入為12.8億美元，加拿大市場(chǎng)收入為2.7億美元，分別較上一年同比增長(cháng)28%和24%。

　　2022財年第二季度，Lululemon在中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(cháng)超30%，三年復合年增長(cháng)率接近70%。

　　出于對中國市場(chǎng)的重視，今年4月份，Lululemon公布“Power of Three x2”五年發(fā)展計劃時(shí)提到，預計到2026財年，中國的門(mén)店數量將達220家，成為L(cháng)ululemon全球第二大市場(chǎng)。

　　作為對比，今年上半年，李寧營(yíng)收124.09億，安踏營(yíng)收259.65億，耐克營(yíng)收236.81億，阿迪達斯營(yíng)收約120億。（注：?jiǎn)挝蝗嗣駧牛?/p>

　　也就是說(shuō)，目前聲量較高的運動(dòng)服飾品牌中，只有安踏上半年的營(yíng)收險勝Lululemon，而Lululemon就憑一條瑜伽褲起家，現在靠多品類(lèi)已經(jīng)賣(mài)到了幾百億。

　　有業(yè)界人士笑稱(chēng)，購買(mǎi)Lululemon的顧客，對于他們家產(chǎn)品都有著(zhù)近乎宗教式的迷信，即便穿著(zhù)千元一條的瑜伽褲并未如小紅書(shū)博主描述的那般舒適，也懷疑是自己的“打開(kāi)方式不對”。

　　Lululemon一直強調自家的產(chǎn)品符合“美學(xué)”、“工學(xué)”和“科學(xué)”，走的是極致單品爆款路線(xiàn)。

　　憑借千元左右的定價(jià)，Lululemon的毛利率也一直處于較高水平，比Nike、Adidas都能賺。

　　天眼查數據顯示，在國內，Lululemon先后因產(chǎn)品質(zhì)量為題被處罰3次，包括男士羽絨服和女士瑜伽褲，存在“以次充好”嫌疑。在海外，Lululemon也因質(zhì)量問(wèn)題兩次召回產(chǎn)品。

　　在黑貓投訴上，消費者關(guān)于Lululemon質(zhì)量問(wèn)題的投訴包括短褲穿了不足三個(gè)月起球；褲子穿兩次就破洞；瑜伽墊有塑膠味；衣服勾絲等。

　　加上近期顧客網(wǎng)上購買(mǎi)1080元的Lululemon產(chǎn)品后，到貨發(fā)現標牌標價(jià)為950元的事件，都讓Lululemon的國內口碑遭到下滑。

　　一方面，Lululemon高度依賴(lài)頭部面料供應商。數據顯示，截至2021財年，Lululemon五大面料供應商集中度為56%，最大供應商提供了27%的面料，最大產(chǎn)品供應商生產(chǎn)了15%的產(chǎn)品。

　　另一方面，有意思的是，為了防止供應商和制造商“偷學(xué)”科研成果，Lululemon與供應鏈的合作通常會(huì )將面料供應商和成衣制造分開(kāi)。

　　比如其最大的面料供應商來(lái)自中國的儒鴻企業(yè)股份有限公司，而基于人工成本的考量，其制造商主要分布在東南亞地區。

　　所以，供應鏈的不穩定也就造成了Lululemon的質(zhì)量風(fēng)險和“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”假象——消費者想要購買(mǎi)的新品，要么缺貨，要么數量有限。

　　不過(guò)，話(huà)說(shuō)回來(lái)，即便存在“質(zhì)量對不起價(jià)格”的嫌疑，但是對于大部分購買(mǎi)了Lululemon的“新型中產(chǎn)階級”而言，對價(jià)格敏感度不高的他們，更在意品質(zhì)和品牌背后象征的身份。

　　套用一句俗話(huà)，他們買(mǎi)的不是瑜伽褲，而是一種生活方式、身份標簽，這也是Lululemon營(yíng)銷(xiāo)成功的點(diǎn)——比如“程序員的中高端穿搭的中堅力量”、“硅谷大佬精致土穿搭”等等，穿上Lululemon，讓他們覺(jué)得不僅體面而且有品位。

　　況且有“科技性功能面料”、“設計感塑性美體”加持，以及其不同于傳統運動(dòng)服裝的時(shí)尚設計，讓Lululemon的產(chǎn)品穿起來(lái)的確感覺(jué)更舒適。

　　此外，Lululemon引以為傲的DTC模式（direct to consumer）和社群營(yíng)銷(xiāo)模式，讓消費者感受到“被重視”，比起產(chǎn)品本身，又多有了一份不一樣的消費體驗。

　　雖然沒(méi)有簽約明星做代言，但是健身領(lǐng)域KOL和社交平臺（如小紅書(shū)）的種草營(yíng)銷(xiāo)，讓Lululemon的用戶(hù)忠誠度更高。

　　數據顯示，2021年財年，Lululemon銷(xiāo)售、管理等費用為22.25億美元，同比增長(cháng)38.3%，創(chuàng )下10年新高，比10年間平均增速高出15.1個(gè)百分點(diǎn)。疫情以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)花費比之前更多，連續兩年占比超35%。

　　一邊是逐漸增長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)費用，一邊是逐漸放緩的營(yíng)收增速，如果不做出改變，Lululemon接下來(lái)的路無(wú)疑將會(huì )越走越窄。

　　一方面，北美市場(chǎng)，2014年開(kāi)始開(kāi)元體育官方網(wǎng)站，隨著(zhù)Under Armor，New balance等美國本土品牌開(kāi)始挖掘女性市場(chǎng)，Lululemon的優(yōu)勢就已經(jīng)弱化，品類(lèi)單一的缺點(diǎn)就暴露了出來(lái)。

　　另一方面，瑜伽市場(chǎng)再如何增長(cháng)，總體市場(chǎng)容量也較為有限。而且但就中國市場(chǎng)而言，“瑜伽”不再是藍海。

　　天眼查數據顯示，截至2月27日，共有5.6萬(wàn)家企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍含“瑜伽”，據不完全統計，從2021年3月開(kāi)始至4月11日，至少有16家國內運動(dòng)品牌獲得融資，10家為新興運動(dòng)品牌。

　　在其他品牌學(xué)習Lululemon瞄準女性市場(chǎng)時(shí)，Lululemon也在走李寧、安踏的老路，開(kāi)拓男性、鞋履等市場(chǎng)——市場(chǎng)競爭無(wú)非就是走對方的路讓對方無(wú)路可走。

　　2015年，新增男性產(chǎn)品線(xiàn)，推出男士瑜伽及運動(dòng)產(chǎn)品；2021年，發(fā)布秋冬夾克和外套，但是發(fā)展卻并不順利。

　　究其原因，前期女性標簽過(guò)于濃厚，瑜伽運動(dòng)男性受眾少，很多男性思想還沒(méi)有開(kāi)放到和一些時(shí)尚弄潮兒的女性一樣，瑜伽褲外穿。所以L(fǎng)ululemon這個(gè)品牌，對于男性來(lái)說(shuō)，吸引力可能沒(méi)有那么濃厚。

　　二季度財報數據顯示，男性業(yè)務(wù)收入達到4.16億美元，在總收入中占比接近25%開(kāi)元體育官方網(wǎng)站，同比增長(cháng)27%，超過(guò)女性業(yè)務(wù)增速。

　　或許是Lululemon忠誠的女性粉絲為其家人、愛(ài)人安利品牌，畢竟大部分買(mǎi)過(guò)Lululemon的女性，都認為會(huì )推薦身邊好友購買(mǎi)，風(fēng)格設計舒適度確實(shí)還行。

　　這款跑鞋一經(jīng)推出就制造了不少話(huà)題量，原因不是其專(zhuān)為女性設計，而是1180元的高定價(jià)——本來(lái)對其抱有很高期待的Lululemon粉絲，也開(kāi)始吐槽Blissfeel的外觀(guān)——可見(jiàn)，“新型中產(chǎn)階級”雖然愿意為美和品牌溢價(jià)買(mǎi)單，但是也不想當純純的“大冤種”，畢竟“錢(qián)多不一定人傻”。

　　不過(guò)，相信憑借Lululemon的社群營(yíng)銷(xiāo)手段和KOL種草推廣策略，其推出的四款運動(dòng)鞋至少不會(huì )像童裝品牌iviva那樣無(wú)疾而終。

　　綜合來(lái)看，男性、鞋履兩大方向，是Lululemon接下來(lái)保持增長(cháng)的重要影響因素，維持好女性業(yè)務(wù)的基本盤(pán)，再做好男性業(yè)務(wù)、鞋履市場(chǎng)的穩步擴張，Lululemon的發(fā)展勢頭還能多走幾年。

　　值得一提的是，如果不解決好供應鏈的問(wèn)題，Lululemon的市場(chǎng)競爭力就會(huì )缺少一個(gè)核心。要知道，其競爭對手Nike在全球38個(gè)國家擁有329個(gè)服飾工廠(chǎng)，而Lululemon的供應商和制造商相比之下少得可憐。