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開元體育Keep沒有超級單品
開元體育Keep沒有超級單品9月6日，Keep更新了港交所招股書。那一天，距離今年2月份其首次沖擊港股已經過去整整213天——根據港交所規(guī)定，擬上市公司提交招股書后6個月內未通過聆訊，IPO申請狀態(tài)轉為“失效”。此后三個月內更新財務數據，就可以更新招股書，延續(xù)原申請。
雖有專業(yè)人士指出Keep只是招股書“失效”，并非IPO失敗，也不代表港交所對公司資質有意見。但可以肯定的是，Keep的上市計劃將被推遲，最終能否順利上市仍是一件懸而未可知的事情。作為坐擁3億用戶數與千萬月活的頭部健身品牌，Keep離上市真的遠嗎？
Keep的故事大家已經聽過無數遍：一個王寧怎樣減肥成功，又在身邊無數人請教減肥心得的過程中萌生創(chuàng)業(yè)思路，最后坐公交找投資人獲得投資的故事。
2015年，社交平臺的大發(fā)展之年，誰都害怕錯過下一個陌陌，甚至可能是下一個微信。正如雷軍說過的那樣，站在風口上豬都能飛起來，Keep在那段時間里用戶從0到100萬，只用了105天。
2015年，王寧在一次采訪中說：“Keep在App Store的排名已經逐漸穩(wěn)定在「健康健美」分類下的Top5。在它前面，是大姨嗎、美柚和小米運動三座萬丈高山?！?/p>
“自律給我自由”是Keep 一直以來的精神內核。2016年首支TVC中那句“哪有什么天生如此，只是我們天天堅持”。而Keep單詞直譯就有堅持的含義；2019年的#怕就對了#品牌campaign，直面“他律”背后開元體育，激勵大眾自律的內在驅動力；隨后#這都算Keep#話題將運動的門檻拉低，重新定義何為自律，鼓勵普通人運動自由。
Keep的廣告也從原先的硬格，強調“自律給我自由”，變成了廣告片“這都算Keep”中十組日常生活中常見場景的健身結合，擠地鐵、打蒼蠅、搶著買單……
廣告風格的轉變，背后映射業(yè)務的升級——Keep加入出圈大戰(zhàn)，從最初的健身訓練工具向大眾運動生活平臺過渡。
此時Keep名字的另一個含義顯現(xiàn)出來：Keep的堅持不僅僅是健身人士對自律的堅持，普通人只要Keep健身也能收獲健康與曲線。
然而現(xiàn)實擺在眼前，無論是輔助健身的工具類軟件還是強調分享的健身社交平臺都存在變現(xiàn)方式單一的問題。
Keep在今年2月遞交的招股書中這樣寫道：“通過在線健身解決方案，Keep可以有效解決中國健身市場的主要痛點，重新定義人們與健身的關系。該平臺不僅使人們能夠隨時隨地運動，而且創(chuàng)造一種個性化、交互式和沉浸式的健身體驗，使人們能夠更便捷地進行更高效的訓練?！?/p>
至于健身市場的主要痛點是什么，到招股書的最后一頁，Keep也沒有直白地寫出來，但可以肯定的是Keep與健身深度綁定，健身市場的火熱，為Keep帶來了巨大的市場空間。
根據民生證券的數據顯示，截至2021年，中國健身人群達3.03億，健身人群滲透率21.5%，而美國為48.2%，歐洲為41.2%，國內仍有較大提升潛力。
經過7年時間的發(fā)展，Keep早已成為了這個3.03億人口市場的一號先生，但一個數億人口的市場，以Keep目前的體量與發(fā)展來看，仍缺少與之品牌力匹敵的市場統(tǒng)治力。
政策支持、收入增長以及健康意識提升推動行業(yè)發(fā)展，中國健身市場的市場規(guī)模預計將從2021年的7,866億增至2026年的14,793億。線上健身內容平臺市場集中度高，總體呈現(xiàn) “一超多強”格局。以2021年的平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員數計，Keep在中國線上健身平臺中排名第一。那它的收入狀況究竟如何？
正如招股書中提到的那樣，七成健身人士了解過Keep，但多數人了解的Keep仍是Keep作為運動健身App的一面?？蓪嶋H上Keep業(yè)務圍繞三個大板塊展開，分別是線上健身內容、智能健身設備與配套健身產品。
在Keep的眼中，三個業(yè)務板塊相輔相成，但從營收角度看，Keep自有品牌產品銷售是其收入主力，近三年來占據了營業(yè)收入的50%以上，其次是會員付費與廣告業(yè)務，占比分別為22~30%，以及11~18%。
用Keep創(chuàng)始人王寧自己的話來講：“我們這群渴望改變自己、渴望減肥、渴望健康的人到底是一群什么樣的人？是每天在健身房里瘋狂擼鐵、揮汗如雨、渴望練成阿諾·施瓦辛格一樣的人嗎？我覺得并不是。我們應該是中國超過90%以上的健身小白，僅僅是希望通過簡單的方式讓自己運動起來。渴望健康，而不是想練成阿諾·施瓦辛格。”
而對于一位健身小白來說 ，最容易接觸健身的第一步是什么？或許一個健身教學視頻就是打開普通人健身大門的一把鑰匙。
截至2022年6月30日，Keep累計賣出大約10.8萬臺Keep智能單車、150萬條Keep手環(huán)、100萬臺Keep智能秤、19.7萬臺跑步機，以及大量的啞鈴、瑜伽墊等健身設備和緊身衣、緊身褲等運動服飾。根據灼識咨詢報告，按商品交易總額計算，Keep已成2021年中國最大瑜伽墊品牌，市場份額占比達14.9%；同時，Keep的智能單車累計銷量在中國智能單車市場中排名第一。
如果說健身垂直類內容社區(qū)是Keep的A面，那么招股書所呈現(xiàn)的健身領域品牌電商形象更像是Keep不為人知的B面。
盡管很多人在用Keep對比其他內容平臺時認為Keep的專業(yè)性與垂直性限制了其商業(yè)上做大做強，更像是其他內容社區(qū)的某一個板塊單獨成立為一個全新的社區(qū)。在如今內容平臺都在追求大而全時，Keep看起來總有些格格不入，但這也為了Keep切入健身電商品牌提供了機會。
因為Keep的品牌形象與健身高度綁定，用戶愿意相信其產品更適合健身人群，此時，平臺與品牌的垂直性專業(yè)性成為了Keep最大的賣點。
如果說今天同樣為內容社區(qū)的小紅書想要進軍電商領域，用戶很難第一時間想到哪些品類是小紅書所擅長的開元體育，但Keep不同，關于Keep電商人們想到的一定是健身器材，低卡食品和蛋白粉。
自內容社區(qū)集中爆發(fā)之后的幾年，關于內容社區(qū)如何盈利不止一次被拿到臺上討論過，但是沉舟側畔千帆過，沒有誰能給出明確的答案。
甚至從增速來看，Keep的會員訂閱及線上付費內容增速最高，年平均增速超過134%，但基數較低；自有品牌產品收入其次，年平均增速超過60%；廣告收入最低，年平均增速約為32%。
Keep所處的健身賽道具有其他社交平臺都不具備的特殊性：你可以躺在床上一篇接一篇地刷著小紅書筆記，也可以在B站主頁滑動尋找自己感興趣的UP主視頻。但Keep不行，Keep是需要用戶動起來的，需要用戶流汗的。
Keep知道健身的最大的痛點從來不是缺少方式方法，而是人類的惰性，天天跟著課程健身是對抗惰性，對抗人類與生俱來天性的過程。
但買器材不是，買器材這件事只需要動動手指就能為你的大腦帶來自己馬上要步入健康生活的信號。Keep的電商產品也在一次次屏幕的點擊之下為其業(yè)務輸出添上一筆。
此外，受疫情影響，居家健身場景熱度高漲，而這部分熱情高漲的人群恰好與Keep的“健身小白”用戶畫像有高度重疊度。這種全民健身的大社會氛圍本是對Keep的一種利好，但大家看到的卻不是Keep一路高歌猛進再創(chuàng)輝煌，反而從招股書中，看到了營業(yè)成本節(jié)節(jié)攀升，Keep處于一個增收不增利的局面。
原因很簡單，Keep能提供的健身教學類內容，在B站 、抖音、知乎上都可以找到同類。且從某些角度來看劉耕宏健身直播爆火，拉動了抖音甚至快手等短視頻平臺的健身板塊，這對整體健身行業(yè)是利好的，但對Keep卻產生了一定沖擊。
反過來講，如果Keep堅持將自己的核心用戶定位在健身小白身上，那么在線上健身內容領域Keep可以做到的事，別的平臺同樣可以做到。
在抖音上“抖音健身房”線億次，疫情期間抖音也打了一套健身組合拳，邀請汪東城、蔣夢婕、陳一冰等健身達人與明星收割了一波關注，其中劉畊宏效果最為出圈 ，甚至創(chuàng)造了流量熱詞“劉畊宏女孩”。
快手同樣與多位健身達人與運動機構聯(lián)手強推云健身活動，“客廳健身房”與“快手健身房”等活動通過直播教學帶領上億人線上云健身。
Keep也做了一些推廣活動，但日活躍用戶并未因此高漲，甚至要反過來借助明星和抖音的流量效應。憑借內容生存很難為Keep構建自己的壁壘，這部分流量隨時可能再被重倉健身領域的抖音和快手重新吸走。
這也在一定程度上解釋了Keep在近年來，與其他平臺爭奪流量而帶來的高營業(yè)成本。2019年～2021年前三季度，Keep銷售及營銷開支占總營收的比重從44.6%提升到70.6%。
Keep可以是健身領域垂直的App，但Keep又有些太垂直了，僅靠單一內容與其他內容平臺打白刃戰(zhàn)，還走付費路線，新的商業(yè)模式是支撐Keep商業(yè)大樓關鍵所在，而這個新的商業(yè)模式指的就是電商，更準確來說是自有品牌+電商。
但無論是電商+自有品牌也好，內容社區(qū)也罷，Keep目前最缺少的是能夠引爆自己龐大數量級用戶的一根引線，一個大眾皆可知的超級單品。也只有這樣，才能真正將其巨大的品牌的勢能，規(guī)模的優(yōu)勢轉化為商業(yè)上的優(yōu)勢，那才是決定Keep能否完成蛻變，繼續(xù)吃下賽道紅利的關鍵所在開元體育。
