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　　開元體育官方網(wǎng)址瑜伽褲神話背后的文化密碼人或是體力勞動(dòng)者；25年前，說明你是正準(zhǔn)備走入健身房或是瑜伽教室的女性；放到今天，緊身褲已經(jīng)成為都市白領(lǐng)乃至中產(chǎn)階級女性的標(biāo)志。

　　1998年，加拿大溫哥華，剛上瑜伽班一個(gè)月的奇普·威爾遜（Chip Wilson），目睹班里的學(xué)員在一個(gè)月內(nèi)從6人漲到了30多人，毅然創(chuàng)業(yè)，賣起了專為瑜伽訓(xùn)練而設(shè)計(jì)的緊身褲。這條后來被稱為“小黑褲”的單品，讓“l(fā)ululemon”這個(gè)小眾品牌為人所知，并在25年后成為了世界第二大運(yùn)動(dòng)服裝品牌——市值達(dá)到492億美元。

　　如果說20世紀(jì)上半葉的女裝，是香奈兒把男裝元素引入女裝設(shè)計(jì)，將原本作為喪服的小黑裙變成了女性的休閑裝，西裝也從男人專屬，化身女性的時(shí)尚衣著。那么lululemon，則是經(jīng)由一條緊身褲，發(fā)起了一場21世紀(jì)的女裝：把緊身褲穿出瑜伽教室，成為日常休閑服裝。

　　1941年11月，女權(quán)主義者安妮?斯科特?詹姆斯身穿西裝的照片登上了《圖片郵報(bào)》，目的是教女性穿長褲——鼓勵(lì)女性進(jìn)入職場、去上班。當(dāng)時(shí)，美國成年女性中有2500萬是家庭主婦。

　　1941年到1945年間，650萬美國婦女進(jìn)入勞動(dòng)力市場。她們進(jìn)入傳統(tǒng)的男性工作地帶——重工業(yè)和國防工業(yè)，成為聯(lián)邦政府的雇員，進(jìn)入私人企業(yè)成為辦公室白領(lǐng)。美國歷史學(xué)家威廉·查夫認(rèn)為，“ 第二次世界大戰(zhàn)是美國婦女就業(yè)史上的分水嶺，它給婦女經(jīng)濟(jì)地位帶來的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過女權(quán)主義者半個(gè)世紀(jì)的宣傳鼓動(dòng)所能達(dá)到的。”

　　戰(zhàn)后的保守主義回潮與冷戰(zhàn)氛圍開元體育官網(wǎng)入口，也無法阻止早已被打破的女性就業(yè)藩籬。之后的五十年里，女性的就業(yè)率與學(xué)歷水平開始穩(wěn)步上升，到21世紀(jì)初，北美大學(xué)畢業(yè)生女性比例從大約20%已經(jīng)提升到了60%，女性的收入水平已達(dá)到男性的七成以上。

　　個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平不斷改善，帶來了購買力和話語權(quán)的雙重提升，中產(chǎn)階級女性迫切需要一個(gè)出口來彰顯身份，而在威爾遜的眼里，這個(gè)出口是瑜伽。

　　彼時(shí)的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”威爾遜正處于在事業(yè)的低谷。他賣過沖浪短褲，賣過滑板服，甚至鐵人三項(xiàng)、沙灘排球的服裝。現(xiàn)在賣的是滑雪服裝，滑雪是80年代末到90年代初，溫哥華最潮流的運(yùn)動(dòng)之一。但到了90年代，大量競爭對手涌入，讓沒有產(chǎn)品競爭力的威爾遜已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。

　　危急關(guān)頭，他盯上了瑜伽。他后來解釋道，“根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，如果我在很短的時(shí)間內(nèi)看到什么東西三次，它肯定會(huì)在五到七年后成為主流趨勢。1998年，我讀到一篇關(guān)于瑜伽的文章，隨機(jī)聽到一個(gè)人在談話中提到瑜伽，并在電話亭上看到一張海報(bào)，宣傳溫哥華幾乎最早的瑜伽課程?！?/p>

　　之前的大時(shí)代進(jìn)程，讓越來越多的年輕女性走進(jìn)了辦公室。這緊接著帶來了服飾市場的場景缺口：這些年輕女性穿啥才好？穿成鍍金時(shí)代的大班頭樣，西裝馬甲領(lǐng)帶懷表，顯然不可行。現(xiàn)在連世界首富都穿球鞋上鏡了，普通打工人——而且還是女性，穿得那么擰巴豈非好不搭調(diào)。

　　按紐約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院教授肖恩·卡特的考證，托了硅谷碼農(nóng)新富們穿T恤上班的風(fēng)尚，“運(yùn)動(dòng)休閑款”進(jìn)辦公室越來越廣泛。1992年，只有7%的美國白領(lǐng)膽敢穿休閑裝進(jìn)辦公室。1999年，這個(gè)比例劇增到四分之三。

　　之前幾十年，休閑裝都是牛仔布面料為主。然而現(xiàn)在白領(lǐng)穿休閑裝的需求漲了，改換面貌的新品需求得填補(bǔ)。

　　不然的話，當(dāng)代經(jīng)典場景的高收入白領(lǐng)，是精神抖擻、健身練出肌肉、輕松隨便去上班，結(jié)果穿身牛仔服牛仔褲，畫面秒變成健碩伐木工或建筑工。如果性別還是女性的話，風(fēng)格實(shí)在尷尬。

　　Lululemon的瑜伽褲，正好在合適的時(shí)間滿足了合適的需求。有了lululemon和競品們的供應(yīng)，2017年，美國女性休閑服飾中，緊身褲的銷量史上首次超過牛仔褲。

　　而金·卡戴珊等一眾好萊塢明星與美國硅谷的精英女性們，早在過去的二十年，將緊身褲帶出了瑜伽教室和健身房，成為了女性的日常流行之一。緊身褲驕傲的背后，則是界限的打破。“一百年前，上街穿一套衣服，上餐館穿另一套衣服，去劇院又是一套衣服。運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)打破了各種界限?！?/p>

　　有了風(fēng)口，還得靠自身努力才能飛起來。威爾遜創(chuàng)業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)商業(yè)世界的主流邏輯，是“shrink it and pink it”——將原本專門為男性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，改小、改粉，然后賣給女性。瑜伽褲也不例外，當(dāng)時(shí)開始涌入瑜伽教室的精英女性們，只能穿“小碼男性運(yùn)動(dòng)褲”。

　　他遠(yuǎn)赴日本尋找機(jī)器，設(shè)計(jì)了新的服裝結(jié)構(gòu)、新的面料。當(dāng)女性穿上這條“小黑褲”，不會(huì)有前方尷尬的凸起，不會(huì)因?yàn)檫^度摩擦而起疹、擦傷。威爾遜還有了一個(gè)意外的收獲：這種設(shè)計(jì)會(huì)凸顯女性的曲線，讓臀看起來更翹，腿型更修長——這恰好是當(dāng)時(shí)的好萊塢女星們帶領(lǐng)的潮流。

　　《芝加哥論壇報(bào)》說瑜伽褲 “生逢其時(shí)”，“它出現(xiàn)在打到了尾聲的時(shí)候，作為更加休閑的衣著流行。瑜伽在20世紀(jì)80年始流行，沉寂了一段時(shí)期后，于2000年開始復(fù)興。2016年的統(tǒng)計(jì)顯示，在美國有3600萬人練習(xí)瑜伽，八年間增加了兩千萬人。”

　　2018年威爾遜上CNBC節(jié)目時(shí)，非常驕傲地說：請不要稱lululemon為“運(yùn)動(dòng)休閑款”服裝?！斑@種稱呼非常名不副實(shí)，市面上的運(yùn)動(dòng)休閑款，最缺的就是休閑的舒服勁。我司的思路，是先把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得舒服貼身，然后再考慮設(shè)計(jì)是否好看。其他的妖艷賤貨競品，是先設(shè)計(jì)好看的服裝，然后再考慮穿著者的舒適度?！?/p>

　　對于北美女性而言，緊身褲已經(jīng)不僅僅是瑜伽教室里的裝扮。lululemon的精心設(shè)計(jì)并不僅是為了展示優(yōu)美的臀部曲線，而是刻意地讓衣服可以走到街上、商場乃至教室。

　　瑜伽自80年代再次進(jìn)入中國，很長時(shí)間都因較高的價(jià)格成為中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)——每年的年費(fèi)從5000到30000元不等。瑜伽學(xué)員也基本都是收入水平較高的都市白領(lǐng)女性。

　　這正是lululemon眼中的“超級女孩（super girl）”——24-40歲、受教育水平高、中高收入、喜歡運(yùn)動(dòng)、對價(jià)格不敏感的女性人群。正如Lululemon亞太地區(qū)品牌與社區(qū)總監(jiān)阿曼達(dá)·卡斯加（Amanda Casgar）說的，“我們的目標(biāo)就是在中國創(chuàng)造一種生活方式”。

　　34歲的孫亞楠，有過十多年的瑜伽生涯。早些年，她發(fā)現(xiàn)中美兩國存在很明顯的審美差異：“我在加州街頭看到好多穿著瑜伽褲到處閑逛的女孩子，但在中國這樣就很奇怪。如果一群女孩子穿著瑜伽褲在中國街頭閑逛的話，會(huì)有很多人奇怪地看著她們……但我覺得總有一天會(huì)改變的?！?/p>

　　2015年，lululemon正式進(jìn)入中國。11月開設(shè)的天貓旗艦店，恰巧碰上了瑜伽服熱賣的潮流——這一年的雙11當(dāng)天，天貓賣出18萬張瑜伽墊、15萬件瑜伽服，瑜伽用品總體銷售額同比去年增長101%，是所有運(yùn)動(dòng)用品中同比增速最快的分支。

　　Lululemon進(jìn)入中國的這幾年，正是“super girl”數(shù)量大幅上升的階段。男女碩士生比例在2011年以后，一直保持女性反超態(tài)勢。Lululemon進(jìn)入中國的2016年，碩士研究生中的女生占比在這一年達(dá)到最高值53.14%。同樣的，這一年的中國女性平均月薪為男性77%，一線城市差距最小。

　　8年過去，瑜伽已經(jīng)悄無聲息地成為跑步之外，中國女性最青睞的運(yùn)動(dòng)方式。2016年至2022年，lululemon 在中國開了99家門店，市場凈收入達(dá)到6.82億美元，僅次于美國及加拿大。高營收的基礎(chǔ)，是高客單價(jià)和持續(xù)的購買。

　　打開lululemon的官方旗艦店，一款經(jīng)典的Align緊身褲，通常要賣到850元。這個(gè)價(jià)格，是lululemon信仰帝國的入場券。有位瑜伽教練曾這樣表示，“不穿lululemon與穿著 lululemon的人同處一間瑜伽室，都會(huì)覺得冒犯了它的尊貴。”

　　美國社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)專家伊麗莎白·科里德·霍爾基特寫過一本《微小的總和》，副標(biāo)題是《新精英階層的消費(fèi)選擇》，其中提到Lululemon瑜伽褲的象征意義這樣寫道：“它是都市炫耀性消費(fèi)的新物質(zhì)化象征。這種褲子非常討人喜歡（黑色的喇叭褲風(fēng)格，材質(zhì)是較厚氨綸混合物，超級吸汗）。而且，一個(gè)人也只有努力健身，穿上瑜伽褲才好看，同時(shí)也需要具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力才能買一條這種褲子。（每條褲子售價(jià)100美元，一個(gè)人如果每周健身多次，可能就不只需要一條褲子。）因此，身著這種健身褲的人輕而易舉地就充分展現(xiàn)了自己的炫耀性消費(fèi)?！?/p>

　　當(dāng)然，lululemon的瑜伽褲不止是炫耀經(jīng)濟(jì)地位的道具，不然戴根大金鏈子更方便。紐約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院教授肖恩·卡特說得好：“縱觀服飾史，服裝變遷體現(xiàn)的不僅是經(jīng)濟(jì)地位，而且體現(xiàn)了特定場景?！?/p>

　　穿lululemon的意思，不僅代表穿著者有錢，還代表穿著者有閑：有時(shí)間花在瑜伽課上塑形健美。也代表穿著者的生活舒適、性情自由：不在乎瑜伽褲穿在什么地方，穿去上班也無所謂。

　　2013年《大西洋月刊》的報(bào)道中，一個(gè)兼任健身教練的心理學(xué)家蘇珊·魯?shù)履岽幕f“我在瑜伽課上看到女孩子們都穿著lululemon，真的看上去是活力滿滿。連我這種行家都在想：她們生活真是好啊，青春洋溢無憂無慮”

　　Lululemon的典型用戶中，相當(dāng)多都有三條以上同款不同色的瑜伽褲。在“藍(lán)字計(jì)劃”的調(diào)研中，一位用戶把買瑜伽褲比作買口紅：大多數(shù)女性不會(huì)只買一根口紅，而是在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下每個(gè)色號買一根。

　　答案是KOC營銷（Key Opinion Consumer），也就是找到關(guān)鍵意見消費(fèi)者，讓他們來為lululemon找來最忠實(shí)的用戶。

　　員工成為其中的一部分。按照lululemon的要求，員工應(yīng)在入職六個(gè)月之內(nèi)參加Landmark論壇并學(xué)會(huì)如何設(shè)定兩年、五年及十年目標(biāo)。每年的目標(biāo)中應(yīng)該包含兩個(gè)健康目標(biāo)，兩個(gè)職業(yè)目標(biāo)，兩個(gè)個(gè)人目標(biāo)。（Landmark是一個(gè)號稱“自我提升”的課程，但同時(shí)有不少“”的指控）

　　而在工作的時(shí)候，正如Nike的店長會(huì)被稱為“教練”，每家lululemon門店的員工都有一個(gè)更常見的名字叫“產(chǎn)品教育家”，你會(huì)在微信朋友圈、小紅書、抖音等各大社交媒體平臺上看到他們的身影。每天發(fā)穿上lululemon的九宮格、參與社群活動(dòng)，他們是店員，也是模特、營銷編輯、“自來水”開元體育官網(wǎng)入口。

　　更關(guān)鍵人物，是社區(qū)KOL們。所謂KOL，不是指社交媒體上的意見領(lǐng)袖，而是植根于每個(gè)社區(qū)瑜伽館、健身房的瑜伽老師和健身教練們。他們會(huì)被聘請為lululemon的門店大使（或是地區(qū)乃至全球大使），需要在門店發(fā)起的社群活動(dòng)中，帶領(lǐng)學(xué)員們練瑜伽、跑步、拳擊。

　　他們“代言費(fèi)用”的一部分，是每年20000元左右的產(chǎn)品免費(fèi)使用額度。他們可以在lululemon的消費(fèi)者中尋找到新的客戶，他們本身的客戶也會(huì)成為lululemon的消費(fèi)者，這是一件雙贏的事。目前在全球范圍內(nèi)，lululemon擁有數(shù)萬名大使開元體育官網(wǎng)入口，還有至少15000名的退役大使。

　　這些大使自帶流量，用業(yè)內(nèi)人士的話來說就是，“學(xué)員跟著導(dǎo)師走”。lululemon得到的，則是一群粘度極高的super girl——Lululemon的高價(jià)值客戶（定義為消費(fèi)前20%的客戶）保留率為92%。

　　報(bào)告顯示，中國目前已經(jīng)擁有至少7000萬的泛瑜伽用戶，其中有300-500萬瑜伽重度用戶，超300萬中度瑜伽用戶，基礎(chǔ)年消費(fèi)在5000到20000元之間。

　　孫亞楠在美國看到的場景，也越來越多出現(xiàn)在中國：在公園、河岸晨跑或是夜跑；穿上瑜伽褲跳巴西戰(zhàn)舞；去美術(shù)館做瑜伽；在足球場上追逐飛盤，又或者，正身處一片綠茵的高爾夫球場。

　　2012年，曾有研究人員做過一次關(guān)于“穿衣認(rèn)知”的實(shí)驗(yàn)，只為證實(shí)一個(gè)答案：身上穿的衣服，往往都有著特別的象征意義，不同的衣服，也會(huì)導(dǎo)致不同的心理變化。

　　她在上海靜安嘉里中心一家餐廳等人，聽到鄰桌一姑娘吐槽lululemon設(shè)計(jì)差還賣得貴，回頭看了一眼，認(rèn)定這位姑娘是“一個(gè)從上到下一身淘寶貨不會(huì)超過399的主”，最后說出了那句“名言”：