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　　開(kāi)元體育官方網(wǎng)站Keep上市背后的投資分歧：拿著(zhù)金飯碗要飯？Keep港交所成功上市，上市首日收盤(pán)險守發(fā)行價(jià)，作為一個(gè)科技互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察者、健身愛(ài)好者，也是Keep的長(cháng)期用戶(hù)，首先恭喜Keep的成功上市，在目前的港況下，能夠掛牌就是成功，同時(shí)就Keep投資價(jià)值的分歧分享一些個(gè)人看法，本文首發(fā)于《財富》專(zhuān)欄，謹代表個(gè)人意見(jiàn)，不構成投資建議，一家之言?xún)H供參考。

　　1、7月12日，Keep在港交所成功上市，以發(fā)行價(jià)計算市值超過(guò)152億港元，不過(guò)開(kāi)盤(pán)后Keep一度破發(fā)，這也說(shuō)明投資者對這個(gè)“運動(dòng)科技第一股”存有巨大分歧，從不少資深投資者的視角來(lái)看，2022年公司總營(yíng)收22億元的Keep，從市銷(xiāo)率(PS)的維度看偏貴，即使考慮到它的互聯(lián)網(wǎng)屬性的估值溢價(jià)，目前的價(jià)格并不便宜。

　　2、事實(shí)上，對于Keep的爭議一直頗大，最大的爭議在于，雖然其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)名號很大，尤其在國內的線(xiàn)上健身領(lǐng)域也是公認的NO.1.2022年坐擁3640萬(wàn)月活用戶(hù)，創(chuàng )始人王寧又擁有90后的光環(huán)，但公司常年的虧損狀況，與千萬(wàn)級的用戶(hù)形成反差，尤其是女性用戶(hù)群體巨大的現實(shí)，讓Keep更像是拿著(zhù)金飯碗要飯，商業(yè)化遠不及預期。

　　3、從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現的角度，女性可群的巨大商業(yè)價(jià)值自不必說(shuō)，Keep正好擁有海量的女性健身用戶(hù)，但有趣的是，Keep的廣告營(yíng)收比例極低，在公司整體營(yíng)收上幾乎可忽略不計，最大的收入來(lái)自于瑜伽墊等健身用品的銷(xiāo)售。因此在公司招股書(shū)上公司號稱(chēng)是國內最大的瑜伽墊品牌，這難掩公司營(yíng)收變現的尷尬，畢竟相比于面膜、化妝品這些毛利率極高的品類(lèi)，瑜伽墊的營(yíng)收天花板很低。

　　4、從用戶(hù)畫(huà)像來(lái)說(shuō)，Keep依靠其極強的用戶(hù)黏性，其中女性客群又占據主流，這本來(lái)應該是一個(gè)金礦，比如加拿大明星公司lululemoon就靠著(zhù)瑜伽褲成為行業(yè)翹楚，期市值超過(guò)了老牌巨頭耐克。如果拿Keep和lululemoon來(lái)做對比，兩者在傳播健身生活方式上是高度同質(zhì)化的，但商業(yè)化和品牌調性就天差萬(wàn)別了。

　　5、運動(dòng)使我自由，這是Keep的品牌口號，對于中國的女性和白領(lǐng)客群來(lái)說(shuō)，健身本身就是一種生活方式，Keep能夠從線(xiàn)上健身出發(fā)開(kāi)元體育官網(wǎng)，并成功完成IPO，這個(gè)群體功不可沒(méi)，這原本應該是資本市場(chǎng)看重Keep未來(lái)發(fā)展前景的重點(diǎn)，或者說(shuō)想象力，畢竟單個(gè)用戶(hù)的消費力，比擁有多少用戶(hù)更重要，只是遺憾的是，Keep在這方面顯然做的并不出色。

　　6、從行業(yè)維度來(lái)看，國內的體育健身雖然是藍海，表面看起來(lái)潛力無(wú)限，但卻是不折不扣的投資者墳墓，因為市場(chǎng)潛規則實(shí)在太多，比如預付費、營(yíng)銷(xiāo)至上，導致國內健身行業(yè)的金牌教練普遍有單干的沖動(dòng)，健身房和平臺很難跟教練形成長(cháng)期且穩定的關(guān)系，整個(gè)行業(yè)的口碑也不好，跑路甚至成為常態(tài)，去年下半年以來(lái)就有多家知名健身、瑜伽公司跑路或倒閉，Keep在互聯(lián)網(wǎng)健身上的努力，并沒(méi)有能夠用互聯(lián)網(wǎng)方式改變行業(yè)開(kāi)元體育官網(wǎng)，這個(gè)話(huà)題有機會(huì )詳聊開(kāi)元體育官網(wǎng)，為什么互聯(lián)網(wǎng)可以改變零售、打車(chē)、外賣(mài)、游戲，出現了一批全球的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，但面對健身行業(yè)卻很無(wú)力?

　　7、舉個(gè)例子，Keep雖然有極強的互聯(lián)網(wǎng)屬性，但是面對行業(yè)的諸多游戲規則，其實(shí)也無(wú)力改變，比如其線(xiàn)下健身房項目Keepland，2018年剛在北京國貿上線(xiàn)的時(shí)候，就以售賣(mài)單個(gè)課程為賣(mài)點(diǎn)，避免了用戶(hù)購買(mǎi)長(cháng)期會(huì )員費的跑路風(fēng)險(這也被超級猩猩等品牌仿效)，甚至還很貼心的上線(xiàn)了課程費轉讓功能，每個(gè)課程70至100元的價(jià)格，對于北京國貿的白領(lǐng)人群來(lái)說(shuō)也能接受，曾經(jīng)火爆了一段時(shí)間，但在2020年之后就全線(xiàn)收縮，課程費也逐步轉向用戶(hù)購買(mǎi)長(cháng)期課，并跟傳統健身房展開(kāi)團課合作，為傳統健身房引流。

　　8、筆者本身上Keepland的首批忠實(shí)用戶(hù)，當時(shí)也曾經(jīng)極為看好Keep的商業(yè)價(jià)值，不過(guò)我當時(shí)確實(shí)是太年輕了，沒(méi)經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)低谷的拷打，我在2020年之后也逐步轉向傳統健身房，這也說(shuō)明不同于其他傳統行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)模式對于健身行業(yè)的數字化改造極為困難，尤其是最核心的盈利模式上，很難讓這個(gè)行業(yè)從“燒錢(qián)開(kāi)店-賣(mài)會(huì )員卡-資金鏈斷裂-跑路”的惡性循環(huán)中解脫出來(lái)，從行業(yè)進(jìn)化的維度，急于上市的Keep也從理想轉向了現實(shí)，并向現實(shí)妥協(xié)。

　　9、總之，Keep上市是公司的一大步，對于中國的健身行業(yè)來(lái)說(shuō)，卻只是一個(gè)小水花，并沒(méi)有給行業(yè)帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)化的脫胎換骨，這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾，這也凸顯了互聯(lián)網(wǎng)思維并非是萬(wàn)能的，對于上市之后的Keep來(lái)說(shuō)，如何挖掘千萬(wàn)級女性健身用戶(hù)這一巨大金礦，除了賣(mài)線(xiàn)上“獎牌”之外，是不會(huì )還有沒(méi)有更好的商業(yè)變現方法，也是接下來(lái)每個(gè)季度交財報面臨的現實(shí)考驗。尤其是Keep最大的營(yíng)收來(lái)源體育健身用品，本身又是紅海市場(chǎng)，冷不防小米這樣的價(jià)格殺手進(jìn)場(chǎng)攪局，考慮到Keep的品牌力并不強，如何讓貢獻了公司最大現金流的健身用品，沖出紅海走向藍海，將是上市之后的巨大考驗，希望Keep一路好運吧。

　　最后，附上個(gè)人的一個(gè)小結論，僅供參考，不作為投資建議：健身的本質(zhì)是售賣(mài)生活方式，但是直接靠售賣(mài)會(huì )員是沒(méi)機會(huì )的，公司商業(yè)變現需要一個(gè)更好的載體，而且必須要是極高毛利率的載體，未來(lái)通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)持續盈利，Keep不缺忠實(shí)客戶(hù)、女性客戶(hù)，缺的是用戶(hù)價(jià)值的高溢價(jià)變現，公司適合長(cháng)期跟蹤關(guān)注，看看老前輩李寧、安踏的股價(jià)，一步走對了，步步贏(yíng)。