2024-03-16 21:12:29
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開(kāi)元體育官方網(wǎng)站萬(wàn)字拆解lululemon、蕉下：精品、女性、新中產(chǎn)品牌出圈密碼
開(kāi)元體育官方網(wǎng)站萬(wàn)字拆解lululemon、蕉下：精品、女性、新中產(chǎn)品牌出圈密碼？品牌總有千萬(wàn)種方式讓自己出圈，有黑出圈的，有紅出圈的，有主動(dòng)出圈的，也有被動(dòng)出圈的，但不管哪一種出圈姿勢，能帶來(lái)持續的利益才是品牌最想要的。在這一點(diǎn)上，lululemon的出圈方式足以封神。
lululemon被認為是繼Nike、adidas后，最為成功的運動(dòng)服裝品牌。在2010—2012年期間，lululemon連續三年擠進(jìn)《財富》雜志增長(cháng)最快公司的排行榜；2019年lululemon市值超過(guò)Under Armour，成為運動(dòng)鞋服界僅次于Nike、adidas的第三名，并在今年3月份披露了2021財年全年財報后，市值一度超越460億美元，碾壓同時(shí)段adidas的240億美元市值。
lululemon作為本文的主角，我們將復盤(pán)過(guò)往20多年，其所創(chuàng )造的“秋褲外穿”style是如何一步步出圈贏(yíng)麻的，即lululemon從小眾人群突圍，成為上東區太太們人手必備，再到成為全球少女的時(shí)尚標簽的完整鏈路。
同時(shí)我們將探討，蕉下在國內是如何操作類(lèi)似的出圈方式，從垂直細分領(lǐng)域一路殺出，走向大眾市場(chǎng)的。相較前者，蕉下顯然要遜色得多，先不說(shuō)順義別墅區的富太太們是否非穿不可，就是一大票互聯(lián)網(wǎng)沖浪兒也未必分得清，周冬雨代言的是蕉下，還是蕉內？
兩者并非同一量級的選手。2021年，lululemon拿下了62.57億美元的營(yíng)收，而蕉下的營(yíng)收是24.10億元人民幣。不過(guò)，這并不影響蕉下憑借與lululemon諸多神似的出圈動(dòng)作，從一把小黑傘起家，成長(cháng)到國內防曬市場(chǎng)服飾品牌第1名，以及沖刺“中國城市戶(hù)外第一股”。
在創(chuàng )立lululemon之前，創(chuàng )始人Chip Wilson正在經(jīng)歷一段痛苦的創(chuàng )業(yè)旅程。他所運營(yíng)的名為Westbeach Snowboard滑雪設備公司，因為市場(chǎng)上同質(zhì)化的產(chǎn)品與競爭對手的日益增多，生意清淡。在接到一個(gè)500萬(wàn)的滑雪服訂單時(shí)，在破產(chǎn)邊緣苦撐的公司，甚至沒(méi)有錢(qián)支付訂單所需要的3萬(wàn)美金的拉鏈，最后只能賣(mài)了30%的公司股份換來(lái)了這批拉鏈。
1998年，Chip Wilsonma最終賣(mài)掉了Westbeach Snowboard，并開(kāi)始幻想成為Nike的總裁。過(guò)往的創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗，和曾經(jīng)身為運動(dòng)員的成長(cháng)背景讓他信心滿(mǎn)滿(mǎn)，“沒(méi)有人比我更了解運動(dòng)鞋子，運動(dòng)心理學(xué)和技術(shù)服裝?！?/p>
Nike是否也是這么想的不得而知。但這一年將成為改變Chip Wilson和Nike發(fā)展軌跡的起點(diǎn)開(kāi)元體育官方網(wǎng)址。而曾有機會(huì )將Chip Wilson收入麾下的Nike徹底與其失之交臂。在近幾年的財報中，Nike不得不連續將出自于Chip Wilson之手的lululemon列為心腹大患，并向lululemon學(xué)習經(jīng)營(yíng)之道。
那段時(shí)間，閑下來(lái)的Chip Wilson因為后背經(jīng)常疼痛，開(kāi)始了瑜伽鍛煉。瑜伽課上，他發(fā)現市場(chǎng)上并沒(méi)有針對瑜伽運動(dòng)的專(zhuān)業(yè)服裝，大家得穿著(zhù)舞蹈服訓練。但對于瑜伽運動(dòng)來(lái)說(shuō)，舞蹈服并不合適，且由于面料與剪裁其本身就存在大量問(wèn)題：悶氣、不合身、暴露隱私、內縫摩擦導致皮疹等。
常年混跡于專(zhuān)業(yè)運動(dòng)設備里的Chip Wilson決定親自設計瑜伽服。他使用一種用來(lái)為女性滑雪運動(dòng)員做內衣的面料，開(kāi)發(fā)出了可快速排汗透氣的黑色彈力瑜伽褲。
根據Chip Wilson所說(shuō)，瑜伽褲的創(chuàng )作初衷是將生活方式和健康知識傳遞給更多的人，Chip Wilson在自己創(chuàng )作的書(shū)《Little Black Stretchy Pants》中回憶道，“如果這個(gè)過(guò)程還能賣(mài)出去衣服就更好了”。這與日后Chip Wilson公開(kāi)點(diǎn)評大碼女性不適合lululemon時(shí)的人設出入頗大。
不久之后，Chip Wilson便在溫哥華創(chuàng )立了lululemon公司，同時(shí)開(kāi)設了小型設計室、零售店和瑜伽訓練館。為了成為瑜伽褲的品類(lèi)殺手，lululemon開(kāi)啟了自我內卷。
運動(dòng)者極為在乎穿著(zhù)感受，在運動(dòng)中，穿著(zhù)的不舒適感會(huì )被無(wú)數倍地放大，只有當穿著(zhù)感覺(jué)良好時(shí)，運動(dòng)者腦中不再有其他雜念，才會(huì )將動(dòng)作完成得更為暢快、完美。因此，lululemon的設計理念是給予運動(dòng)者最為舒服的感觸體驗，并確保產(chǎn)品的功能性。
在針對傳統運動(dòng)健身服存在的延展性彈力缺陷，與穿著(zhù)舒適度缺陷（吸汗、速干、親膚等性能的不足）問(wèn)題，lululemon通過(guò)工藝升級配合面料研發(fā)、縫紉、加工工藝升級，賦予產(chǎn)品良好的伸展彈性、包覆性、親膚特性。
例如通過(guò)襠部無(wú)縫剪裁及菱形內襯設計，歷史性解決瑜伽褲“駱駝趾”(形狀外凸)問(wèn)題，以美觀(guān)代替了穿著(zhù)尷尬，并保護了使用者的身體隱私。
瑜伽褲與瑜伽運動(dòng)強關(guān)聯(lián)，可以說(shuō)，Chip Wilson是將瑜伽運動(dòng)的相關(guān)服飾類(lèi)市場(chǎng)視為了自己的基礎市場(chǎng)。而此時(shí)的時(shí)代背景是，瑜伽運動(dòng)在全球的興起、美國女性健身運動(dòng)市場(chǎng)的迅速增長(cháng)，與居家運動(dòng)的流行。
1）瑜伽運動(dòng)在全球的興起：“瑜伽”源于印度，強調身體與意識的合一。由于瑜伽運動(dòng)的初始投入少、門(mén)檻低，一張瑜伽墊即可入門(mén)；噪音小，無(wú)須擔心樓下鄰居的上門(mén)問(wèn)候，極為適合城市打工族；沒(méi)有時(shí)間、場(chǎng)地限制，在家也能隨時(shí)練習，且可享受身體與精神的雙重快樂(lè )，因而瑜伽在全球城市化進(jìn)程中，對打工人具有廣泛的吸引力。在2015年的國際瑜伽日上，全球有2.5億人舉行了慶?；顒?dòng)，可粗略推斷，全球瑜伽練習者至少有三億人。
對于lululemon初步涉足的北美市場(chǎng)而言，瑜伽文化正在成為主流文化的一部分。據HarvardHealth的統計數據，有28%的美國人曾經(jīng)嘗試過(guò)瑜伽運動(dòng)。其中，喬布斯堪稱(chēng)瑜伽運動(dòng)狂熱粉，《一個(gè)瑜伽行者的自傳》是喬布斯下載在Pad 2的上唯一的電子書(shū)，其在時(shí)代雜志上照片，展示的也是瑜伽動(dòng)作里的全蓮花體式。此外，碧昂斯、賈斯汀·汀布萊克、希拉里?克林頓、吉賽爾?邦辰均是瑜伽運動(dòng)愛(ài)好者。
2）美國女性健身運動(dòng)市場(chǎng)的迅速增長(cháng)：1990—2000年期間美國女性高等教育入學(xué)率持續穩定在65%左右。隨著(zhù)女性高等教育的普及推廣，女性獨立意識增強，并擁有了更好的就業(yè)機會(huì )，經(jīng)濟能力隨之增強。與此同時(shí)，全美結婚人口比例、人口自然出生率逐年減緩，單身女性群體數量增加，她們有更多的時(shí)間與更強的經(jīng)濟能力支持健身市場(chǎng)的增長(cháng)，成為瑜伽運動(dòng)的潛在受眾。
3）居家運動(dòng)的流行：生活節奏快、腦力運動(dòng)增加，與懶宅的生活方式，讓更多人處于亞健康狀態(tài)。不少人開(kāi)始渴望足不出戶(hù)，通過(guò)瑜伽來(lái)保持健康、恢復活力。近兩年，新冠疫情的反復在減少大眾外出時(shí)長(cháng)與頻次的同時(shí)，也提升了健康意識，居家運動(dòng)人數大幅上漲，適宜居家鍛煉的瑜伽運動(dòng)市場(chǎng)持續擴容。
三大因素驅動(dòng)瑜伽服裝市場(chǎng)崛起。根據Grand View Research數據，從2020年開(kāi)始，瑜伽服裝市場(chǎng)將以6.2%的CAGR增長(cháng)，在2025年達到478億美元。由此可見(jiàn)，lululemon選擇的基礎市場(chǎng)擁有足夠強勁的增長(cháng)動(dòng)力。
而lululemon利用領(lǐng)先于行業(yè)的產(chǎn)品設計與品牌先發(fā)優(yōu)勢，也成功實(shí)現了將品牌標準與瑜伽健身裝備行業(yè)標準掛鉤。發(fā)展至2007年在納斯達克上市，lululemon已在加拿大擁有38家門(mén)店，在美國擁有17家門(mén)店，年營(yíng)業(yè)收入達到2.8億美元。
在lululemon完成上市的第7年，位于太平洋對岸的蕉下鋒芒初露，其所推出的首款防曬雙層小黑傘以“雙層傘面+L.R.C涂層”為產(chǎn)品特色，將對紫外線(xiàn)把，兩小時(shí)內即售罄。
防曬傘是近年晴傘具中的強勢力量。由于需要有效隔離紫外線(xiàn)，才能降低皮膚的損傷，因而防曬傘相較雨傘對面料的要求更高，且由于夏季需要頻繁使用，消費者對傘柄的質(zhì)量、開(kāi)關(guān)的流暢度、傘具的耐用性與便捷性等等都有一定的要求。
但現實(shí)情況是，國內大部分企業(yè)生產(chǎn)的防曬傘集中在低端領(lǐng)域，具有產(chǎn)品競爭力的企業(yè)數量較少，并且行業(yè)內仿制、產(chǎn)品質(zhì)量差等亂象層出不窮。
針對上述消費者與行業(yè)痛點(diǎn)，蕉下從提升遮陽(yáng)、耐用性、流暢使用等體驗入手，通過(guò)面料及工藝方面的研發(fā)與改良，打造出高效阻隔、靜音開(kāi)合的防曬傘，防曬妥妥成了技術(shù)活。此外，蕉下還在產(chǎn)品外觀(guān)和設計方面，采用浮世繪、中國古典風(fēng)等多樣化的設計風(fēng)格，推出可放進(jìn)女士包包的口袋傘、膠囊傘等。整體突出“一眼驚艷，科技感拉滿(mǎn)、隨身攜帶”的特征。
盡管SKU精簡(jiǎn)，但蕉下對核心傘具單品的迭代和升級頗為重視與頻繁。2017年以來(lái)，僅膠囊系列傘就進(jìn)行了三次升級改造，在物理防曬、開(kāi)合力度音量、尺寸和重量等方面均進(jìn)行了不同程度的改良。
一門(mén)心思做傘的蕉下，可以說(shuō)是選擇了傘具市場(chǎng)作為基礎市場(chǎng)。相對于lululemon選擇瑜伽服作為基礎市場(chǎng)，蕉下的基礎市場(chǎng)并不。
盡管?chē)鴥葌憔咭褟倪^(guò)去功能單一的避雨用具，發(fā)展成為針對不同場(chǎng)景、不同場(chǎng)合的晴傘、雨傘、廣告傘、庭院傘、沙灘傘、工藝傘等各種功能的傘，甚至成長(cháng)出家喻戶(hù)曉的天堂傘，將傘具從品類(lèi)升級到品牌，完成了市場(chǎng)的早期教育。
但傘具市場(chǎng)規模本身有限。根據觀(guān)研天下數據，2016年至2019年，我國傘具業(yè)的市場(chǎng)規模從69億元增至73.2億元，年復合增長(cháng)率僅為1.99%。未來(lái)幾年若能保持過(guò)往的經(jīng)濟增長(cháng)環(huán)境，傘具業(yè)的市場(chǎng)規模預計在2025年達到103.5億元左右，這與瑜伽服的市場(chǎng)規模相差甚遠。
目前，我國現有的傘具生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過(guò)了2000家，但年產(chǎn)值過(guò)億的企業(yè)只有31家，產(chǎn)值超過(guò)500萬(wàn)元的企業(yè)也僅有200家左右。傘具企業(yè)的集體“低調發(fā)展”，也在一定程度上印證了傘具市場(chǎng)發(fā)展空間的相對狹窄。
很顯然蕉下的小黑傘就是卷上天，也只是傘。除使用場(chǎng)景局限于室外，使用頻次還要受天氣、溫度影響。傘具更新?lián)Q代速度再快，對消費者的吸引力也有限，極少會(huì )有人為了體驗不一樣的防曬感覺(jué)，而一年內購買(mǎi)多把傘，復購率同樣有限。
種種跡象表明，蕉下的天花板要遠低于lululemon。直到2019年，將傘具作為公司核心產(chǎn)品的蕉下，實(shí)現的最高營(yíng)收是3.8億元，其中傘具業(yè)務(wù)占比86.9%，實(shí)現營(yíng)收3.35億元。同時(shí)段lululemon實(shí)現營(yíng)收39.79億美元，二者在營(yíng)收能力上相差甚遠。
有一個(gè)段子是，在所有留學(xué)生中，只有一種留學(xué)生不需要自己開(kāi)口講在哪個(gè)國家留學(xué)，就能被眾人準確猜出，原因是她穿著(zhù)瑜伽褲。瑜伽褲堪稱(chēng)加拿大人手必備的國民級服飾，而讓瑜伽褲從小眾運動(dòng)市場(chǎng)，走向大眾人群的關(guān)鍵推手正是lululemon。
正如Chip Wilson在書(shū)中所說(shuō)，lululemon不僅為健身房存在。事實(shí)上，lululemon不僅不是只為瑜伽而生，它甚至不是僅為運動(dòng)而生，“普適性”、“多場(chǎng)景性”是lululemon成為北美logo的底層密碼。
觸感輕柔、延展極佳、吸水透氣的各類(lèi)面料，所帶來(lái)的舒適的穿著(zhù)體驗，本身就與部分日常生活場(chǎng)景需求重合，這讓lululemon擁有了向瑜伽運動(dòng)之外的場(chǎng)景擴展的基礎。lululemon也主動(dòng)圍繞瑜伽、跑步、訓練、出行等不同場(chǎng)景下的舒適感和功能性，進(jìn)行設計、剪裁，打造出了包括褲子、短褲、上衣、夾克、內衣等產(chǎn)品的多品類(lèi)矩陣。
以跑步場(chǎng)景下的Fast and Free產(chǎn)品為例，Nulux面料具備排行干爽、四面彈力、輕盈遮覆的特點(diǎn)，能夠減少運動(dòng)中來(lái)自衣物的阻力，讓消費者心無(wú)旁騖專(zhuān)注跑步，兩側和腰部的口袋可放置手機等隨身物品，反光細節則提高了夜跑人群的安全性。
此外，lululemon能從小眾人群走出，并非僅是產(chǎn)品對于多場(chǎng)景的契合，還有對目標人群心理的精準洞察與滿(mǎn)足。由于客群多為女性，lululemon對于美的追求、對于如何通過(guò)服飾讓女性更為自信的追求十分突出：
如果說(shuō)死亡芭比粉是直男眼中的女性審美偏好，那么lululemon就像極了貼心的男閨蜜，將女性對服飾的功能需求、情感需求李姐得十分到位。
而在lululemon從瑜伽褲初始品類(lèi)向多場(chǎng)景品類(lèi)擴充，追趕潮流趨勢，并結合自身研發(fā)設計能力拉伸創(chuàng )造市場(chǎng)需求的同時(shí)，Ath-leisure（運動(dòng)休閑服飾，即多個(gè)場(chǎng)合身穿同一類(lèi)型服飾——一件衣服既可穿來(lái)運動(dòng)，也可穿著(zhù)約會(huì )、逛街、通勤等）潮流趨勢正風(fēng)靡北美。
Athleisure的追隨者主要是在1980—2000年間出生的千禧一代，他們熱衷運動(dòng)健身以保持健康的生活方式，也習慣身著(zhù)舒適的運動(dòng)休閑服飾出現在不同的場(chǎng)合。此外，他們是市場(chǎng)消費的主力群體。根據Grand View Research數據Athleisure服裝全球市場(chǎng)已超3000億美元，并以超8%的CAGR增長(cháng)。
這與lululemon的以細分領(lǐng)域服飾、滿(mǎn)足多個(gè)場(chǎng)合與時(shí)尚的要求相契合。目前l(fā)ululemon已進(jìn)入的運動(dòng)市場(chǎng)總計規模超2000億美元，且市占率市場(chǎng)靠前。而Nike在財報中也不無(wú)傲嬌地宣稱(chēng)，雖然公司生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)運動(dòng)鞋，但很大部分顧客還是出于休閑目的使用，并開(kāi)始多次提及l(fā)ululemon，將其列為在此領(lǐng)域強有力的競爭對手。
一個(gè)小插曲，lululemon以?xún)?yōu)質(zhì)的面料聞名，品牌核心面料多達12種。但lululemon用于制造產(chǎn)品的面料、技術(shù)和工藝的知識產(chǎn)權通常不是公司所獨有的，而是由供應商擁有或控制。
這意味著(zhù)競爭對手能夠輕松制造和銷(xiāo)售具有與lululemon產(chǎn)品相似的性能特征、面料或款式的服飾。
但相比于對上述方面知識產(chǎn)權的敷衍，lululemon對設計、剪裁工藝、花色等極為重視，并申請了眾多的外觀(guān)設計專(zhuān)利，以形成對產(chǎn)品的保護。
Chip Wilson對此的解釋是，一種產(chǎn)品一旦發(fā)明，行業(yè)內就會(huì )出現模仿者，但是如果發(fā)明者是第一個(gè)申請商標的，則會(huì )構建企業(yè)的護城河，名稱(chēng)就會(huì )等同于整個(gè)行業(yè)。
例如Gore-Tex是戈爾公司獨家發(fā)明和生產(chǎn)的一種面料，而始祖鳥(niǎo)是第一個(gè)采用Gore-Tex面料做戶(hù)外沖鋒衣的品牌，并被公認為沖鋒衣產(chǎn)品的頂流。行業(yè)中同樣的案例還有維克羅之于Velcro(魔術(shù)貼)。這從側面反映了lululemon真正受消費者歡迎的是其創(chuàng )造的時(shí)尚美學(xué)。
瑜伽運動(dòng)的興起帶來(lái)廣闊潛在市場(chǎng)空間的同時(shí)，由于細分品類(lèi)尚未制定設計標準，lululemon擁有先發(fā)優(yōu)勢，可將產(chǎn)品品牌標準與瑜伽健身裝備行業(yè)標準掛鉤，在短期內將擁有難以復刻的產(chǎn)品力、品牌力與渠道力，并可轉化成流量，從而在市占率上一馬當先。
但品牌的先發(fā)優(yōu)勢，隨著(zhù)時(shí)間的流逝逐漸消失、被后來(lái)者趕超的不計其數。如果僅是專(zhuān)注于瑜伽服的專(zhuān)業(yè)性、功能性，那么不在乎面料專(zhuān)利權的lululemon在被競爭者無(wú)門(mén)檻模仿中，成為第二個(gè)Westbeach Snowboard，似乎也并非毫無(wú)可能。
然而在利用先發(fā)優(yōu)勢的基礎上，同時(shí)打造審美的領(lǐng)先性、掌握時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權，為消費者提供持續的吸引力，以此維系自身在細分市場(chǎng)的地位顯然更為可行。這便不難解釋?zhuān)瑸槭裁磍ululemon重視時(shí)尚美學(xué)，以聯(lián)名跨界合作、限量款挖掘產(chǎn)品高端時(shí)尚屬性標簽。
“以3倍的價(jià)格購買(mǎi)比原來(lái)質(zhì)量好的產(chǎn)品”，高價(jià)是lululemon的顯著(zhù)特征，也是助力其成名、完成從小眾市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)的另一個(gè)重要原因。
一條褲子一般不低于80美元，上衣不低于50美元，lululemon的產(chǎn)品向來(lái)昂貴，且較少打折，其高定價(jià)能力即便是同領(lǐng)域的Nike、Under Armour也要直呼內行。lululemon的高溢價(jià)并不僅僅來(lái)源于瑜伽褲的質(zhì)量與時(shí)尚感，還包括其所打造的對“健康生活”的信仰：
在曼哈頓的Bryant公園里，lululemon每周舉辦兩次開(kāi)放式瑜伽課程，每次有400多名女性參加。百人場(chǎng)面的人類(lèi)高質(zhì)量生活方式，很難不令人震撼、被感染。在更多城市，lululemon還會(huì )不定期地組織線(xiàn)下瑜伽、冥想、晨跑等活動(dòng)，宣揚積極健康的生活態(tài)度；
貼身的運動(dòng)褲在女性身上除了勾勒身材，抖擻的更是一種長(cháng)期進(jìn)行身材管理的自信。住豪宅、背鉑金包只能以物質(zhì)展示地位，不免被指責炫富方式的粗鄙，但穿上lululemon瑜伽服的那一刻等于是在昭告天下：老娘不僅有錢(qián)、有時(shí)間，還有品味、有追求，快看這完美的身材；
在自家推出的購物袋上，lululemon會(huì )印上各式各樣的勵志或表達生活態(tài)度的語(yǔ)句，例如“friends are more important than money”，而這種購物袋通常出現的地區是，美國上東區的大街上。那么對于焦慮的中產(chǎn)階級與普通人來(lái)說(shuō)，我穿著(zhù)你穿著(zhù)的瑜伽褲，我擁有著(zhù)你擁有著(zhù)的人生態(tài)度，那我們算不算一個(gè)段位？
很難說(shuō)，lululemon與顧客之間僅是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，消費者更像是品牌態(tài)度的代言人，品牌信仰的追隨者，而為信仰付費是個(gè)玄學(xué)問(wèn)題，再貴都合情合理。畢竟產(chǎn)品有價(jià)、信仰無(wú)價(jià)。
lululemon將愿意為品牌高價(jià)付費的這一群體，虛構為一個(gè)名叫Ocean的女性，這是對理想顧客的描述:“32歲，年收入10萬(wàn)美元的單身女性，很忙，有自己的公寓，愛(ài)運動(dòng)和時(shí)尚，每天會(huì )花上一個(gè)半小時(shí)鍛煉?！?/p>
lululemon的消費人群也的確符合這一描述。艾薇兒、波姬·小絲、凱特·溫絲萊特等諸多社會(huì )名人與中產(chǎn)階級女性都曾身穿lululemon。她們也被稱(chēng)為super girls，即受過(guò)高等教育、愛(ài)去健身房的有錢(qián)又有閑的新一代消費群體。
顯然這群人對大眾消費觀(guān)念、消費行為有著(zhù)強烈的影響力，是將小眾人群生活方式推向大眾市場(chǎng)的關(guān)鍵力量，而她們本身又是快速增長(cháng)著(zhù)的人群。即便在國內，這些人也是美妝博主、健身KOL的理想人選，憑借著(zhù)積極生活、追求健康、自律的人設，對普通打工人形成精神鞭策與消費引導。
一個(gè)更大的背景是，進(jìn)入二十一世紀后，全球經(jīng)濟增長(cháng)、家庭財富增加開(kāi)元體育官方網(wǎng)址，與階級固化、社會(huì )流動(dòng)性變差同時(shí)發(fā)生，新一代消費主體追求健康、精致，對于心儀產(chǎn)品在價(jià)格上有極高的包容度；愿意沖破階層壁壘、為體驗不一樣的生活買(mǎi)單的消費特點(diǎn)，為高定價(jià)的中高端品牌提供了發(fā)展契機。
高價(jià)雖然未必是檢驗品牌是否高端的唯一標準，但卻是必要條件。高定價(jià)的中高端品牌，除本身在中產(chǎn)階級群體經(jīng)濟能力承受范圍之內，所能帶來(lái)的還包括上東區太太、明星大咖們同樣在消費的優(yōu)越感，從而吸引被平均的普通人消費。在過(guò)去的二十多年，中高端品牌是全球消費升級最大的受益者之一。
話(huà)題再回到蕉下，不同于lululemon抓住細分品類(lèi)向不同人群滲透的出圈方式，蕉下選擇的是抓住核心賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行品類(lèi)擴張的破圈之路。2019年后，蕉下在防曬傘的單一品類(lèi)外，開(kāi)始迅速向全系列防曬服飾擴張，并逐步打造輕戶(hù)外功能性產(chǎn)品。
貨比貨要扔，人比人氣死人，賽道與賽道之間的對比同樣如此。2021年國內傘具行業(yè)市場(chǎng)規模不足85億元，防曬服飾市場(chǎng)卻高達611億元。
紫外線(xiàn)中的UVA、UVB波段光線(xiàn)能夠使得皮膚色素沉淀、加速衰老。近些年隨著(zhù)國內消費者保護皮膚健康、防曬意識的提高，以及深埋在內心里對“一白遮百丑”的執念，對防曬產(chǎn)品產(chǎn)生龐大需求，并帶動(dòng)物理防曬產(chǎn)品高增。
根據灼識咨詢(xún)，從2021年至2026年，防曬服飾的市場(chǎng)規模預計將以9.4%的年復合增長(cháng)率增長(cháng)，2026年市場(chǎng)規模將達到958億元。
防曬服飾市場(chǎng)主要包括具有防曬功能的衣服、傘具、帽子、墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等產(chǎn)品。防曬服飾市場(chǎng)與傘具市場(chǎng)出現品類(lèi)重合，這使得深耕防曬傘的蕉下切換賽道，擺脫單一品類(lèi)、進(jìn)擊防曬服飾市場(chǎng)具有天然優(yōu)勢。
2017—2019年，蕉下圍繞“防曬”的核心賣(mài)點(diǎn)，從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類(lèi)防曬品后，進(jìn)一步擴展至防曬服，以及口罩等配飾類(lèi)目。而這期間，帽子、配飾等迎合戶(hù)外活動(dòng)產(chǎn)品的出現，又為蕉下開(kāi)辟了一塊新版圖。
2021年蕉下進(jìn)一步實(shí)現由防曬品類(lèi)到城市戶(hù)外全品類(lèi)的橫向拓展，生長(cháng)出馬丁靴、帆布鞋、休閑鞋及運動(dòng)鞋等非防曬品類(lèi)產(chǎn)品。由于生活觀(guān)念的轉變、政策引導、冬奧助力等因素驅動(dòng)，非競技類(lèi)運動(dòng)和戶(hù)外活動(dòng)熱度持續增長(cháng)，帶動(dòng)運動(dòng)及泛戶(hù)外鞋服市場(chǎng)高增長(cháng)。
在此背景下，蕉下的營(yíng)收迅速躥升。2019年到2021年的三年間，品牌CAGR高達150%，2021年營(yíng)收更是較2020年暴漲203.14%，達到24.07億元，其中非防曬產(chǎn)品的收入為4.96億元，收入貢獻率從2019年的0.7%增至2021年的20.6%。
從小眾人群走向大眾市場(chǎng)的這一階段，蕉下也并非與lululemon完全沒(méi)有相似之處。同lululemon一樣，蕉下同樣選擇以功能性與時(shí)尚屬性，征服中產(chǎn)階級女性、新銳白領(lǐng)。
蕉下的產(chǎn)品通常兼顧時(shí)尚感與專(zhuān)業(yè)性，通過(guò)面料和材料技術(shù)的不斷改進(jìn)，實(shí)現產(chǎn)品舒適性、品質(zhì)感和功能性的平衡；對同一性能產(chǎn)品進(jìn)行不同剪裁、配色，滿(mǎn)足女性在不同場(chǎng)景下的獨特需求；通過(guò)設計和美學(xué)，滿(mǎn)足消費者的心里期待—防曬也要潮，以此提高產(chǎn)品的受歡迎程度。
以蕉下的防曬帽為例，有漁夫帽、棒球帽及遮陽(yáng)帽等多個(gè)款式，分別針對不同戶(hù)外場(chǎng)景下的需求；防曬帽都采取輕薄透氣的AirLoop面料，具備高達UPF50+的防曬效果，可阻隔超過(guò)95%的紫外線(xiàn)；超大帽檐設計在實(shí)現皮膚保護的同時(shí)，形成視覺(jué)上的瘦臉效果，滿(mǎn)足審美需求。
蕉下的產(chǎn)品也擁有高溢價(jià)。例如蕉下的防曬傘價(jià)格多在200—280元之間，且不說(shuō)高于中低端市場(chǎng)50元以下的定價(jià)，即便是相較天堂傘50—170元之間的定價(jià)也要高出不少，被網(wǎng)友調侃為“有中產(chǎn)那味兒了”，“智商稅來(lái)交下（蕉下）”。
而能為蕉下高定價(jià)付費的核心人群也的確以新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)為主。高價(jià)讓蕉下跳出了市場(chǎng)的紅海區域，但也讓品牌陷入“智商銳”的質(zhì)疑聲中。百度搜索“蕉下智商稅”，相關(guān)詞條多達53萬(wàn)條。
lululemon最被稱(chēng)道的就是其社群營(yíng)銷(xiāo)與DTC模式。在依靠深耕垂直細分領(lǐng)域站穩小眾市場(chǎng)，緊抓消費趨勢撬動(dòng)大眾市場(chǎng)，定位中產(chǎn)階級消費群體斬獲消費升級的需求增量后，社群營(yíng)銷(xiāo)成為幫助lululemon擴充客群規模、強化消費者粘性的利器，DTC模式則助力品牌進(jìn)行需求洞察、獲得更佳的經(jīng)營(yíng)表現。
在lululemon創(chuàng )立之初，店鋪里的衣架都裝有滾輪，非營(yíng)業(yè)時(shí)間，衣架會(huì )被推到一旁。清場(chǎng)后，瑜伽老師帶領(lǐng)學(xué)員和瑜伽愛(ài)好者上課。這一幕將消費場(chǎng)景和使用場(chǎng)景重疊，帶來(lái)的是產(chǎn)品在感官上的強烈沖擊力。同時(shí)因為教練對運動(dòng)垂直領(lǐng)域人群直接進(jìn)行影響，可精準地提高產(chǎn)品在目標客群視野范圍內的曝光率，占領(lǐng)運動(dòng)者心智。
在多年的發(fā)展中，lululemon始終與瑜伽教練保持緊密合作，并將合作對象擴展到運動(dòng)員、企業(yè)家、藝術(shù)家等各行各業(yè)擁有影響力的KOL/KOC。lululemon為KOL/KOC提供場(chǎng)地與專(zhuān)屬折扣，KOL/KOC則在店內開(kāi)設免費運動(dòng)課程或其他活動(dòng)，并代表lululemon進(jìn)行品牌宣傳。
KOL/KOC與門(mén)店的綁定，可有效地為品牌吸引顧客并將其轉化為粉絲。根據gymsquare報告，瑜伽愛(ài)好者主要練習場(chǎng)景是線(xiàn)下，選擇瑜伽課最看重的因素是教練，并且超十分之一的愛(ài)好者重視社群氛圍。
這種選擇垂直領(lǐng)域KOL進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)，而非選擇明星進(jìn)行品牌大規模曝光的營(yíng)銷(xiāo)方式，使lululemon在保持品牌調性的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)費用低于行業(yè)水平。反映在lululemon整體經(jīng)營(yíng)上，是利潤率的提升，以及品牌全面擴張下運營(yíng)效率提升。
與其他品牌通常將直營(yíng)門(mén)店作為DTC渠道不同，lululemon的DTC單純指線(xiàn)上業(yè)務(wù)，包括官網(wǎng)和移動(dòng)應用程序等。
2008年經(jīng)濟危機期間，lululemon面臨庫存過(guò)剩，Chip Wilson想要通過(guò)發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，或是自建工廠(chǎng)、由品牌控制產(chǎn)品的生產(chǎn)制造解決問(wèn)題。
Chip Wilson最終選擇了前者，原因是其認為即便由品牌直接參與生產(chǎn)制造，也并不能解決庫存問(wèn)題；而電商業(yè)務(wù)則可在線(xiàn)上直接獲得消費者關(guān)于產(chǎn)品面料、質(zhì)量、設計的反饋，和產(chǎn)品銷(xiāo)量趨勢，這為解決庫存問(wèn)題提供了可能。
2020年，全球受疫情影響門(mén)店關(guān)閉，以及居家瑜伽的需求推動(dòng)，DTC成為lululemon主要銷(xiāo)售渠道，該項營(yíng)收占比超過(guò)線(xiàn)%。同時(shí)，受益于DTC業(yè)務(wù)的超高增速，在全球多數運動(dòng)品牌經(jīng)歷不同程度的業(yè)績(jì)下滑時(shí)，lululemon依然實(shí)現了10.6%的同比增長(cháng)。
2021年，在線(xiàn)下門(mén)店重新開(kāi)放，帶來(lái)線(xiàn)下業(yè)務(wù)有所恢復的情況下，DTC業(yè)務(wù)占比仍達到了44%，來(lái)自于DTC渠道的收入漲幅為22%，達到約27.53億美元。
DTC模式也讓lululemon在成本、產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)投入、運營(yíng)效率等各個(gè)方面對比線(xiàn)下模式有了革新，為品牌帶來(lái)了相較同類(lèi)品牌更高的利潤率。
近些年，lululemon正試圖從拳頭產(chǎn)品擴展到全運動(dòng)服飾，將目標客群從女性拓展至男性，通過(guò)多點(diǎn)開(kāi)花，為營(yíng)收增速打上一針興奮劑。
陷入增長(cháng)焦慮的lululemon矛頭直指男性服裝市場(chǎng)，相繼推出男士夾克、外套等，但都不溫不火。直到一款取名非常直白的“防止蛋蛋撞擊褲”(Anti-Ball Crushing,簡(jiǎn)稱(chēng)ABC)的推出，局面迎來(lái)轉機，這款售價(jià)128美元的褲子，在市場(chǎng)上大獲成功。
時(shí)間來(lái)到2019年，lululemon提出由三大增長(cháng)動(dòng)力“power of three”驅動(dòng)的的五年成長(cháng)計劃。三大動(dòng)力分別為產(chǎn)品創(chuàng )新、全渠道用戶(hù)體驗，以及國際市場(chǎng)擴張。
在產(chǎn)品創(chuàng )新方面，男性產(chǎn)品作為創(chuàng )新的主要方向，被再度提及——lululemon希望借助跑步、訓練，辦公、旅行、通勤等領(lǐng)域的新品類(lèi)擴張，男裝收入規模能夠較2018年增加一倍以上。
在全渠道用戶(hù)體驗方面，發(fā)力DTC模式，加強品牌健康生活方式理念的滲透。借助門(mén)店、品牌活動(dòng)、社群運營(yíng)等方式，向客群更高效的傳遞品牌信仰，并擴大消費者規模以及品牌黏性。lululemon預計到2023年其DTC業(yè)務(wù)收入將翻倍。
在國際市場(chǎng)擴張方面，lululemon在繼續深耕美國和加拿大市場(chǎng)外，將中國、亞太區、歐洲、中東和非洲的市場(chǎng)作為品牌滲透的重點(diǎn)區域。并計劃到2023年其國際市場(chǎng)業(yè)務(wù)收入能夠增長(cháng)三倍。
五年時(shí)間未到，lululemon 在2022年4月，即宣布上述目標均已全部實(shí)現：過(guò)去三年整體營(yíng)收的復合增長(cháng)率達到了24%；男裝業(yè)務(wù)從2019年的6.9億美元上升至2021年15.4億美元，占比達到25%；全球開(kāi)設門(mén)店數量達到574家，中國成為其全球第三大市場(chǎng)。
在此期間，lululemon還完成了對智能健身鏡品牌Mirror的收購，將運動(dòng)場(chǎng)景擴展至家庭健身中，與自身業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應。
在2022年提出的新一輪五年增長(cháng)中，lululemon計劃到2026年男裝產(chǎn)品線(xiàn)倍以上的增長(cháng)，全球化業(yè)務(wù)增長(cháng)達到3倍。為實(shí)現這一目標，lululemon決定加倍關(guān)注三大戰略方向，即：
在產(chǎn)品創(chuàng )新上，利用觸感科學(xué)這一獨特的創(chuàng )新視角，從單品設計、面料研發(fā)等多角度發(fā)力，進(jìn)行跨品類(lèi)創(chuàng )新，在跑步、訓練、瑜伽和日常通勤核心品類(lèi)之外，向網(wǎng)球、高爾夫、徒步和鞋履等的新品類(lèi)拓展。
今年3月，lululemon首次發(fā)布了一款專(zhuān)為女性設計的跑鞋blissfeel，在北美、中國和英國發(fā)售。這代表著(zhù)品牌正式進(jìn)軍鞋履品類(lèi)，并完成對女性消費者從頭至腳運動(dòng)裝備的完整覆蓋，lululemon追求規模擴張的野心可見(jiàn)一斑。
在全渠道用戶(hù)體驗上，lululemon意在通過(guò)與Mirror進(jìn)行更深程度的綁定，包括兩者會(huì )員相互打通，共享付費內容等，加強品牌、社區和產(chǎn)品之間的互動(dòng)；并計劃從品牌活動(dòng)、新的門(mén)店體驗、會(huì )員計劃等方面入手，打造更具沉浸感的健身市場(chǎng)。
在市場(chǎng)開(kāi)拓上，拓展、進(jìn)入亞太和歐洲業(yè)務(wù)未覆蓋的國家，并計劃到2026年，將中國發(fā)展為其全球第二大市場(chǎng)。
lululemon把寶押在了中國，和中國企業(yè)熱衷在公告中說(shuō)出海，目的一樣，都是為了賺票子，不同的是前者是回應機遇，后者經(jīng)常是制造機遇。
根據胡潤研究院公布的數據，截至2018年底，中國中產(chǎn)階級人數已經(jīng)達到了3320萬(wàn)戶(hù)，其中北上廣的中產(chǎn)數量占到了中國中產(chǎn)總數的一半。在生育率持續下降的國內一線(xiàn)城市，有錢(qián)又有閑的中產(chǎn)階級，無(wú)疑將是lululemon正在尋覓的，新一批中國版的“super girls”。
今年4月，蕉下正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市，沖刺“中國城市戶(hù)外第一股”。9年時(shí)間從小透明，到站在資本市場(chǎng)門(mén)口，蕉下的營(yíng)收增長(cháng)迅速，2021年其整體營(yíng)收達到24.07億元。而能夠踩著(zhù)油門(mén)向前沖，砸了大錢(qián)的全渠道覆蓋與內容營(yíng)銷(xiāo)出了大力。
自2013年，蕉下在天貓開(kāi)設首家線(xiàn)上店鋪到目前為止，國內主流線(xiàn)上購物平臺均能找到蕉下的產(chǎn)品。
除卻線(xiàn)上，線(xiàn)下的各類(lèi)渠道同樣是蕉下的舞臺。截至2021年底，蕉下在全國23個(gè)城市擁有66家門(mén)店的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，其中35家門(mén)店是直營(yíng)門(mén)店。此外，蕉下還通過(guò)零售網(wǎng)絡(luò )的第三方(即品牌的大客戶(hù))銷(xiāo)售產(chǎn)品，以拓寬線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，包括連鎖商超、便利店和百貨商店。
蕉下的線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道覆蓋，在渠道方面的主動(dòng)擴張，意在不斷增加客戶(hù)觸點(diǎn)，形成區域性覆蓋，以及加強消費者觸達。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是只要消費者想買(mǎi)，就隨時(shí)隨地能買(mǎi)到。
那么，接下來(lái)的問(wèn)題就成了，如何讓消費者想買(mǎi)？蕉下的答案是內容營(yíng)銷(xiāo)。這與lululemon的社群營(yíng)銷(xiāo)雖有所區別，但同樣注重交互性、品牌與消費者之間親密關(guān)系的建立。
在雙微一抖、天貓、小紅書(shū)等新興渠道上，蕉下的“圖文+短視頻+直播”的內容轟炸，在培養消費者對產(chǎn)品原理、功能、設計的認識的同時(shí)，為消費者提供了密切參與感，并形成了的持續發(fā)酵。而軟文和測評等多樣化的內容，則進(jìn)一步將防曬與蕉下劃等號，強化了市場(chǎng)心智。
此外，蕉下在電影《三生三世十里桃花》熱映時(shí)推出的依桃系列小黑傘，《最好的我們》熱映時(shí)推出的聯(lián)名款情侶防曬傘，以文化為賣(mài)點(diǎn)將傘所代表的“守護愛(ài)情，也守護你”的故事理念，傳遞給感性的女性消費者，并展示出品牌的潮流感、溫度與情懷，在形成消費者好感度的同時(shí)，也是在激發(fā)消費者購買(mǎi)欲。
蕉下還借助明星、大V、KOL等意見(jiàn)領(lǐng)袖，如迪麗熱巴、趙露思等，觸達其粉絲流量，且由于意見(jiàn)領(lǐng)袖具備較強的名人光環(huán)，其所普及的包括紫外線(xiàn)防護相關(guān)知識、對防曬產(chǎn)品的測評與推薦，往往對粉絲具有較強的吸引力與說(shuō)服力，帶動(dòng)流量轉化銷(xiāo)量。
據蕉下公告，2021年其與超過(guò)600個(gè)KOL合作，鋪天蓋地的博主推薦，雖屢被網(wǎng)友詬病“水軍畫(huà)風(fēng)濃厚”，但效果顯著(zhù)開(kāi)元體育官方網(wǎng)址，這為蕉下帶來(lái)了45億的瀏覽量。
憑借精準高效的內容營(yíng)銷(xiāo)方式與大規模的投放，蕉下的品牌擁躉者迅速增加，復購率也有了明顯的提升。根據公司公告，蕉下天貓旗艦店付費客戶(hù)人數從2019年的100萬(wàn)人迅速增加至2021年的750萬(wàn)人，復購率從2019年18.2%提升至2021年46.5%。
另一方面，品牌知名度的提升與消費客群的擴大，也帶來(lái)了渠道業(yè)績(jì)的增長(cháng)、分銷(xiāo)商合作意愿的提升，與數量的增加。
與此同時(shí)，刷屏的營(yíng)銷(xiāo)也讓蕉下在燒錢(qián)的道路上愈走愈遠。2019—2021年間蕉下分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支分別達到1.25億元、3.23億元、11.04億元，占比當年營(yíng)收32.4%、40.7%、45.9%，并呈逐年遞增趨勢。但三年間蕉下自身的盈利分別僅有1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元、1.36億元，坐實(shí)為網(wǎng)紅打工人設。
這頓在營(yíng)銷(xiāo)上的操作聽(tīng)起來(lái)頗為熟悉，沒(méi)錯，這是完美日記的絕活。不幸的是，完美日記的增長(cháng)神線(xiàn)美元，并在上個(gè)月宣布，母公司收到了退市警告。
