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　　開(kāi)元體育官方網(wǎng)站解碼運(yùn)動(dòng)科技第一股：多元營(yíng)收和長(zhǎng)期主義能帶Keep走多遠(yuǎn)？招股書(shū)顯示，此次IPO募集的資金將用于Keep提升技術(shù)研發(fā)能力、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、健身內(nèi)容的開(kāi)發(fā)和多元化、品牌宣傳及推廣等。

　　表面上看，和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展路徑一樣，Keep從線上健身領(lǐng)域的普通玩家發(fā)展為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)后，終踏上上市擴(kuò)張之路。

　　但在500多頁(yè)的招股書(shū)的背后，Keep其實(shí)已經(jīng)完全改變了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的敘事規(guī)則，書(shū)寫出了頭部運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)的傳奇故事。

　　但一級(jí)市場(chǎng)可以用故事來(lái)交友，二級(jí)市場(chǎng)卻必須用數(shù)字說(shuō)話。Keep此次能夠直通港交所，最直觀的憑證，還是引人注目的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

　　招股書(shū)一目了然，過(guò)去四年，Keep的經(jīng)營(yíng)狀況漸入佳境。營(yíng)收從2019年的6.63億元增長(zhǎng)到2022年的22.1億元；毛利率持續(xù)穩(wěn)定，始終保持在40%以上。Keep在去年的互聯(lián)網(wǎng)“降本增效”大潮中表現(xiàn)也不錯(cuò)，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支占比從59%下降到29.2%，經(jīng)調(diào)整虧損凈額同比收窄19%。

　　Keep有三大業(yè)務(wù)版塊，分別是會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、廣告及其他服務(wù)。其營(yíng)收結(jié)構(gòu)一直都很穩(wěn)定，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品占據(jù)總營(yíng)收的半壁江山，會(huì)員服務(wù)及線上付費(fèi)內(nèi)容營(yíng)收占比正在逐年增長(zhǎng)，而廣告及其他服務(wù)收入占比目前不到10%。

　　作為運(yùn)動(dòng)科技第一股，Keep過(guò)去4年在研發(fā)投入上也不遺余力，累計(jì)投入達(dá)到12.55億元，占到了總營(yíng)收的22.4%。招股書(shū)還強(qiáng)調(diào)，截至2023年4月30日，Keep錄得流動(dòng)資產(chǎn)凈值為人民幣16.03億元，充裕的營(yíng)運(yùn)資金可滿足目前乃至未來(lái)12個(gè)月的需求。

　　2019-2022年，Keep的月活用戶從2180萬(wàn)增長(zhǎng)到了3640萬(wàn)。2022年，月活用戶在Keep平臺(tái)共記錄約21億次鍛煉次數(shù)。按2022年月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep已是中國(guó)最大的健身平臺(tái)。

　　與此同時(shí)，Keep的用戶付費(fèi)意愿也在逐年走高，每名月活用戶收入從30.5元翻倍增長(zhǎng)到60.8元，月度訂閱會(huì)員滲透率已經(jīng)達(dá)到了10%，遠(yuǎn)超行業(yè)5.8%的平均值。

　　招股書(shū)顯示，2022年中國(guó)的健身人群數(shù)量為3.74億，位居世界第一，預(yù)計(jì)2027年這一數(shù)據(jù)將達(dá)到4.64億。不過(guò)，2022年，中國(guó)健身人群的滲透率僅有26.5%，年均開(kāi)支為2518元；對(duì)比之下，美國(guó)的健身人群滲透率有47.8%，年均開(kāi)支為16425元，增長(zhǎng)潛力不言而喻。

　　招股書(shū)顯示，2022年中國(guó)線上健身市場(chǎng)占中國(guó)整體健身市場(chǎng)的48.4%，預(yù)計(jì)2027年將占61.8%。中國(guó)的線億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)23%。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)素有“老大吃肉、老二吃面、老三喝湯”的共識(shí)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，作為行業(yè)龍頭的Keep，將成為健身風(fēng)口之下最大的受益者。

　　零售、增值服務(wù)和廣告，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變現(xiàn)的常見(jiàn)三件套。但是Keep的商業(yè)化模式顯然不止這么簡(jiǎn)單開(kāi)元體育官網(wǎng)，通過(guò)從底層上革新傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)生意邏輯，Keep已經(jīng)創(chuàng)造出了“三位一體”的業(yè)務(wù)矩陣，完成了從硬件到軟件、從線上到線下的生態(tài)閉環(huán)。

　　會(huì)員服務(wù)及線上付費(fèi)內(nèi)容是Keep作為線上健身平臺(tái)的基本功。目前，Keep在內(nèi)容版塊上“分飾三角”，既是專業(yè)優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容的生產(chǎn)商，也在作為開(kāi)放平臺(tái)引進(jìn)外部達(dá)人和品牌的PUGC內(nèi)容，同時(shí)還會(huì)基于人工智能、大數(shù)據(jù)等服務(wù)成為用戶專屬的個(gè)性化健身教練。

　　今年4月份和全球第一健身超級(jí)IP帕梅拉的合作，就是Keep內(nèi)容能力的集大成體現(xiàn)。這次合作推出的課程，不再全由達(dá)人一方供給，而是Keep基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的專業(yè)分析和帕梅拉聯(lián)合產(chǎn)出，打破了平臺(tái)和創(chuàng)作者的傳統(tǒng)合作模式，是Keep在運(yùn)動(dòng)內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的又一創(chuàng)舉。

　　值得一提的是，除了傳統(tǒng)的錄播課、直播課等形式外，Keep最近還將內(nèi)容邊界擴(kuò)張到了虛擬賽事。這一玩法脫胎于體育賽事的紀(jì)念獎(jiǎng)牌，用戶只需要付費(fèi)參賽并完成賽程后便可以收獲官方設(shè)置的虛擬及實(shí)物獎(jiǎng)牌，同時(shí)還能收獲一些賽事聯(lián)名獎(jiǎng)品。

　　最近Keep和米哈游IP原神的聯(lián)名活動(dòng)，還取得了一些破圈效應(yīng)。招股書(shū)顯示，2023年第一季度，Keep公司收入4.47億元，同比增長(zhǎng)7.2%，而增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ褪翘摂M運(yùn)動(dòng)賽事的收入增加。

　　作為Keep主要營(yíng)收支柱，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品主要有智能硬件和運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品兩個(gè)業(yè)務(wù)。其中，智能硬件不僅具有前沿的科技屬性，還可以和線上內(nèi)容協(xié)同配合，為用戶打造量身定制的健身方案；而配套的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品，則是進(jìn)一步補(bǔ)齊了其“吃穿用練”的服務(wù)矩陣。

　　得益于專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取用戶信任并由此減少交易和決策成本，Keep的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，很快就完成了動(dòng)感單車、跑步機(jī)、瑜伽墊、啞鈴等諸多細(xì)分賽道的后來(lái)居上。

　　招股書(shū)顯示，2022年，按累計(jì)商品交易總量計(jì)算開(kāi)元體育官網(wǎng)，Keep在中國(guó)智能單車市場(chǎng)排名第一，同時(shí)也是中國(guó)最大的瑜伽墊品牌，市場(chǎng)份額高達(dá)18.3%。

　　作為運(yùn)動(dòng)科技第一股，Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的科技含量也在與日俱增。今年3月份Keep發(fā)布的體感運(yùn)動(dòng)主機(jī)Keep Station，就是一款集AI攝像頭、可穿戴運(yùn)動(dòng)傳感器以及海量健身內(nèi)容于一體的硬件，是新一代承接智能化趨勢(shì)的智能居家健身產(chǎn)品。

　　Keep業(yè)務(wù)矩陣的第三塊關(guān)鍵拼圖，是從2018年開(kāi)啟的線下探索——Keepland業(yè)務(wù)，通過(guò)按次付費(fèi)的團(tuán)操課，對(duì)傳統(tǒng)的線下健身房業(yè)務(wù)進(jìn)行了重塑。

　　經(jīng)過(guò)幾年的探索后，Keepland目前已經(jīng)從重資產(chǎn)的自營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向了和傳統(tǒng)健身房合作的加盟模式，推出了“優(yōu)選健身館”計(jì)劃。

　　這一業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的改變，不但優(yōu)化了Keepland的擴(kuò)張成本，大大提升了Keepland的開(kāi)店速度；也讓Keep和傳統(tǒng)健身房從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變成了合作共贏的關(guān)系，由此推動(dòng)行業(yè)的共同發(fā)展。今年2月，Keepland宣布，目前Keep優(yōu)選健身館已有106家，并開(kāi)拓了新城廣州。

　　“唯快不破”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的典型特征。許多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展初期，往往會(huì)選擇瘋狂燒錢以快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模和市場(chǎng)份額，由此也讓短期虧損成為公司發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　Keep表面上看似乎也是其中一員，至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利。但從招股書(shū)來(lái)看，這家科技運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的獨(dú)特之處在于，其所踐行的戰(zhàn)略并非是快速主義，而是長(zhǎng)期主義。換句話說(shuō)，盈利并非是Keep當(dāng)下認(rèn)為的首要任務(wù)。

　　這也解釋了Keep為什么要?jiǎng)?chuàng)造“三位一體”的業(yè)務(wù)矩陣。盡管業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展，勢(shì)必需要投入更多的資源，延長(zhǎng)企業(yè)的盈利周期，但“不靠一條腿”走路的公司，在抗周期性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力上也更有優(yōu)勢(shì)，唯有行穩(wěn)，方能至遠(yuǎn)。

　　全球視角下，海外的健身應(yīng)用Peloton經(jīng)常被拿來(lái)和Keep比較，而這家公司就是典型的反面教材：業(yè)務(wù)僅有內(nèi)容和硬件兩個(gè)模塊且關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，而且在硬件供應(yīng)鏈、制造等重資產(chǎn)業(yè)務(wù)上傾注過(guò)多，以至于承擔(dān)了太多庫(kù)存壓力，業(yè)績(jī)一再下滑，股價(jià)較2021年最高點(diǎn)下跌了90%左右。

　　對(duì)比之下，Keep三大業(yè)務(wù)的相輔相成開(kāi)元體育官網(wǎng)，不但豐富化了商業(yè)化能力，還能產(chǎn)生多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，完成業(yè)務(wù)之間的互惠互補(bǔ)。比如Keepland補(bǔ)強(qiáng)的線下運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，就能為線上內(nèi)容和自有品牌產(chǎn)品提供展示機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提高用戶在內(nèi)容和產(chǎn)品上的參與度。

　　除了“長(zhǎng)期”之外，Keep的另一個(gè)關(guān)鍵詞就是“用戶”。Keep始終致力于為用戶提供更好的健身體驗(yàn)，其建立的“三位一體”的業(yè)務(wù)閉環(huán)，覆蓋用戶的整個(gè)健身生命周期，本質(zhì)上也是用戶價(jià)值鏈條的閉環(huán)。

　　“當(dāng)一個(gè)用戶想運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，他不必費(fèi)太多心思去設(shè)計(jì)訓(xùn)練方案，去挑選課程；在訓(xùn)練的過(guò)程中，他也有非常棒的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)；當(dāng)訓(xùn)練結(jié)束，他得到了很開(kāi)心的正反饋。如此循環(huán)反復(fù)，我們幫助他更好地堅(jiān)持了運(yùn)動(dòng)?！盞eep聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯此前的發(fā)言，就形象闡釋了Keep業(yè)務(wù)矩陣的用戶價(jià)值。

　　商業(yè)的本質(zhì)是回歸用戶。Keep也在招股書(shū)強(qiáng)調(diào)，未來(lái)將會(huì)繼續(xù)壯大用戶群體并深化用戶參與度。這一點(diǎn)其實(shí)早已有跡可循。虛擬賽事業(yè)務(wù)的發(fā)展、Keep Station的發(fā)布、Keepland的擴(kuò)張……這些創(chuàng)新探索本質(zhì)上都是在平衡健身運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性和趣味性，從而幫助公司更好地踐行“讓世界動(dòng)起來(lái)”的使命。

　　正是因?yàn)橐恢币詠?lái)堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，忠于用戶價(jià)值，Keep才能夠擁有如今的品牌影響力。招股書(shū)顯示，77.5%的中國(guó)健身人群以及72.7%的中國(guó)智能健身設(shè)備用戶都了解Keep；而Keep在這線上健身應(yīng)用程序和智能健身設(shè)備兩大賽道均有擁有最多的市場(chǎng)份額，分別達(dá)到了30.8%及25.7%。

　　不過(guò)這些都已經(jīng)是過(guò)去式，對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，上市也是一個(gè)新的起點(diǎn)。未來(lái)的Keep，能否繼續(xù)革新中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的敘事規(guī)則，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的籌謀為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值，需要我們拭目以待。