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　　開元體育程偉雄瑜伽褲引爆品牌正是Lululemon區(qū)分其他綜合品牌的成功之處自2021年股價(jià)一路上漲，并于當(dāng)年11月達(dá)到485.82美元/股的歷史高點(diǎn)后，Lululemon股價(jià)階梯式下滑。截至2022年3月28日，Lululemon股價(jià)報(bào)收331.78美元/股，較歷史高點(diǎn)下降31.7%。

　　Lululemon股價(jià)下滑，引發(fā)了投資者的擔(dān)憂。有分析質(zhì)疑，在與耐克和安德瑪?shù)募ち腋偁幭?，Lululemon令人印象深刻的營收增長和強(qiáng)勁的顧客增量是否已達(dá)到拐點(diǎn)。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月29日，Lululemon公布了2021財(cái)年的業(yè)績，實(shí)現(xiàn)凈收入62.57億美元，同比增長42%。受此影響，當(dāng)日公司股價(jià)略有回升，報(bào)收343.97美元/股，較前一個(gè)交易日上漲近4個(gè)百分點(diǎn)。Lululemon如何穩(wěn)坐瑜伽服頭把交椅？

　　1998年，Lululemon在加拿大溫哥華面世，不同于耐克、阿迪達(dá)斯等全品類體育運(yùn)動(dòng)品牌，Lululemon主打瑜伽服這一細(xì)分品類。

　　經(jīng)過二十多年的發(fā)展，Lululemon從加拿大發(fā)展到美國，再到中國，在全球擁有了超過500家門店，勢頭直逼耐克、阿迪達(dá)斯等國際運(yùn)動(dòng)巨頭。

　　2021年11月，Lululemon股價(jià)一度到達(dá)485.82美元/股的歷史高點(diǎn)，總市值超過620億美元，折合民幣近4000億元。

　　據(jù)了解，Lululemon一條瑜伽褲售價(jià)在600元到千元以上不等，并不便宜。然而就是這樣一條售價(jià)近千元的瑜伽褲，引爆了運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、大眾三個(gè)圈層，Lululemon是怎么做到的？

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄對中國新聞周刊分析，Lululemon通過細(xì)分的運(yùn)動(dòng)場景切入，在瑜伽運(yùn)動(dòng)行業(yè)儼然成了“游戲規(guī)則的制定者”，在特定場景的成功導(dǎo)致品牌本身就自帶流量和關(guān)注度，此外Lululemon所倡導(dǎo)的瑜伽生活方式，瑜伽教練等KOL、KOC“種草”營銷，潛移默化地影響了消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)場景。

　　據(jù)了解，最初Lululemon依靠與瑜伽教練合作、贊助社區(qū)瑜伽課程的方式，營造社區(qū)和團(tuán)體文化氛圍，提高用戶忠誠度。隨后，Lululemon又通過社群舉辦各類活動(dòng)和賽事，吸引潛在消費(fèi)者，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。此前曾在北京、上海、杭州、蘇州、成都等地開展線下主題活動(dòng)。

　　“自成立起，Lululemon秉持著傳達(dá)‘熱汗生活方式哲學(xué)’為初衷。通過瑜伽及瑜伽以外的各種熱汗形式，與社區(qū)成員真實(shí)對話，分享品牌核心價(jià)值觀及品牌文化，幫助人們實(shí)現(xiàn)更加有意義的生活目標(biāo)。”Lululemon官網(wǎng)資料顯示。

　　易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤對中國新聞周刊表示，“Lululemon自身定位的核心目標(biāo)人群是運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚圈層，引爆這兩個(gè)圈層后，隨后引發(fā)跟風(fēng)消費(fèi)，由此給Lululemon的火爆打下了基礎(chǔ)。”

　　“那個(gè)時(shí)候不穿一條Lululemon的褲子，都感覺你這個(gè)老師不專業(yè)?！北本┠宠べゐ^老師對中國新聞周刊介紹，Lululemon2016年進(jìn)入中國后，營銷做得好，瑜伽老師穿Lululemon才能顯得專業(yè)，同時(shí)也潛移默化帶動(dòng)了瑜伽學(xué)員購買Lululemon。

　　2021年11月，Lululemon股價(jià)到達(dá)歷史高點(diǎn)，然后自此之后，其股價(jià)持續(xù)下滑，一度跌至2022年3月15日278美元/股的低點(diǎn)，市值也一度蒸發(fā)近250億美元。

　　此前，即當(dāng)?shù)貢r(shí)間2021年12月9日，Lululemon公布了截至2021年10月31日的2021財(cái)年三季度財(cái)報(bào)，以及全年業(yè)績預(yù)期。

　　財(cái)報(bào)顯示，三季度Lululemon凈營收為14.5億美元，凈利潤為1.88億美元，同比增幅均在30%以上，2021前三季度凈營收為41.28億美元，同比增長逾50%。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，2021財(cái)年第三季度，Lululemon女裝產(chǎn)品的凈營收為9.85億美元，占總營收的67.93%。此前，即2018-2020財(cái)年，Lululemon女裝產(chǎn)品的凈收入占總收入的比重均在70%左右。

　　在李應(yīng)濤看來，以女裝為核心業(yè)務(wù)，可以通過聚焦不斷強(qiáng)化其產(chǎn)品力和客戶認(rèn)知等，取得在該市場的持續(xù)競爭優(yōu)勢，并實(shí)現(xiàn)其他業(yè)務(wù)的連帶銷售，這種擴(kuò)張方式相對穩(wěn)定、扎實(shí)，不易被顛覆。

　　程偉雄認(rèn)為，“女性瑜伽褲引爆品牌的成功，女裝產(chǎn)品成為公司的主營業(yè)務(wù)是品牌發(fā)展的正常趨勢，這正是Lululemon區(qū)分其他國際綜合品牌耐克、阿迪的成功之處。如果和耐克、阿迪一樣全品類都涉足反而成為品牌發(fā)展的阻力。”

　　“對于小眾品牌而言，品類、品牌擴(kuò)張難度可能更大。”長江證券研報(bào)指出，多品牌及多品類的擴(kuò)張，不僅僅是單一品牌、品類運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，更涉及有限內(nèi)部資源的配置及優(yōu)化，對管理能力提出了更高要求。

　　據(jù)了解，Lululemon2017年開始大力發(fā)展男裝線，相繼推出男士瑜伽服、瑜伽墊、運(yùn)動(dòng)服等產(chǎn)品。隨后又推出干洗洗發(fā)水、除臭劑、保濕霜等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

　　2018-2020財(cái)年，Lululemon男士產(chǎn)品的凈收入從6.9億美元增長至9.53億美元。截至2021財(cái)年前三季度，公司男士產(chǎn)品的凈收入為9.81億美元開元體育官網(wǎng)，同比增長76.12%，增速超過女裝業(yè)務(wù)開元體育官網(wǎng)。但與女裝業(yè)務(wù)相比，其男士產(chǎn)品占總收入的比重為23.76%，不到四分之一。

　　“Lululemon在男裝和個(gè)護(hù)產(chǎn)品也能取得一定的成功，但很難重現(xiàn)其在女性瑜伽服市場的絕對影響力和優(yōu)勢地位，因?yàn)閮烧咚媾R的競爭對手、歷史背景、消費(fèi)需求等都不相同?！崩顟?yīng)濤認(rèn)為，一個(gè)品牌或產(chǎn)品取得空前成功，最核心固然是其經(jīng)營能力，但也有外部環(huán)境等共同作用的結(jié)果。

　　在程偉雄看來，“男士產(chǎn)品業(yè)務(wù)起點(diǎn)本身不高，增速超過女裝業(yè)務(wù)是很正常的，反而女裝業(yè)務(wù)達(dá)到一定規(guī)模之后需要的不只是數(shù)量增長，而是品質(zhì)、品類、個(gè)性、時(shí)尚、功能等成長，和原有成功的品類能形成互補(bǔ)?！?/p>

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年3月29日，Lululemon披露2021財(cái)年財(cái)報(bào)，公司凈收入為62.57億美元，同比增長42%。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，Lululemon股價(jià)略有回升，報(bào)收343.97美元/股，較前一個(gè)交易日上漲近4個(gè)百分點(diǎn)。

　　“隨著規(guī)模做大，Lululemon確實(shí)需要在產(chǎn)品研發(fā)、采購生產(chǎn)、品控監(jiān)管等方面下功夫，以便在用戶體驗(yàn)上有更好的口碑宣傳?！背虃バ郾硎?。

　　據(jù)了解，瑜伽服常因舒適性差、排汗性差、不夠貼身等問題飽受消費(fèi)者詬病，而Lululemon宣稱的“觸感科學(xué)（Science of Feel）”在一定程度上彌補(bǔ)了瑜伽服的不足，通過在“腹部、髖部、臀部等關(guān)鍵部位提供支撐，其他部位自由無束縛”，讓練瑜伽的女性覺得裸感、親膚。

　　也正因如此，Lululemon單條瑜伽褲售價(jià)600元到上千元不等，被稱為“瑜伽服中的愛馬仕”。

　　然而隨著Lululemon的生意越做越大，消費(fèi)者對其產(chǎn)品的評價(jià)卻是褒貶不一。在Lululemon天貓旗艦店里，不少消費(fèi)者評價(jià)其瑜伽褲“好穿、舒服”，但也有消費(fèi)者表示“褲子容易起球”“開線”等等。

　　此外，近年來在各大電商平臺(tái)上，售價(jià)98元、128元不等的Lululemon“同款”產(chǎn)品，也在一定程度上影響了Lululemon的品牌形象。

　　財(cái)報(bào)顯示，Lululemon擁有約40家產(chǎn)品制造商，以及約65家面料供應(yīng)商，公司近半產(chǎn)品在越南、柬埔寨生產(chǎn)。

　　“我們不生產(chǎn)我們的產(chǎn)品及其原材料，而是依賴供應(yīng)商。我們產(chǎn)品中使用的許多特種面料都是由第三方開發(fā)和制造的紡織產(chǎn)品。”Lululemon財(cái)報(bào)顯示，如果遇到供應(yīng)鏈中斷，或無法找到價(jià)格、質(zhì)量合適的替代供應(yīng)商，可能會(huì)對收入或運(yùn)營情況產(chǎn)生不利影響。

　　李應(yīng)濤表示，“供應(yīng)鏈問題確實(shí)是Lululemon現(xiàn)階段比較大的軟肋，不僅是生產(chǎn)造成的產(chǎn)品質(zhì)量問題，還有其本身面料也不具備非常強(qiáng)勢的競爭力，甚至缺乏核心獨(dú)家面料。”

　　近幾年，中國健身行業(yè)市場規(guī)模不斷增長。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國健身行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3362億元，預(yù)計(jì)2021年將繼續(xù)增長并達(dá)到3771億元。

　　其中，頭豹研究院報(bào)告顯示，中國瑜伽行業(yè)市場規(guī)模由2014年的61.7億元增長至2018年的322.1億元，年復(fù)合增長率為51.2%。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2023年中國瑜伽行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到561億元。

　　總體而言，不論健身市場，還是細(xì)分瑜伽領(lǐng)域，市場潛力較大，競爭也日趨激烈。不僅有耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭加碼布局瑜伽運(yùn)動(dòng)市場，還有安踏、李寧、粒子狂熱、MAIA?ACTIVE等國內(nèi)品牌相繼入局。Lululemon如何穩(wěn)坐瑜伽行業(yè)“頭把交椅”？

　　程偉雄表示，作為瑜伽運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域的代表品牌，Lululemon能夠在以耐克、阿迪為主的運(yùn)動(dòng)市場上異軍突起、分一杯羹，值得老牌國際運(yùn)動(dòng)品牌警惕。

　　在他看來，目前Lululemon就是瑜伽褲的代名詞，不僅開辟瑜伽服這個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，還在這個(gè)領(lǐng)域率先把社交體驗(yàn)做到極致，通過瑜伽教練和用戶的口碑傳播，通過KOL、KOC的種草營銷，讓瑜伽鍛煉者因?yàn)闆]穿Lululemon感到“恥辱”。

　　“國內(nèi)也有眾多以Lululemon為主要參標(biāo)品牌的創(chuàng)新瑜伽褲品牌紛紛參與進(jìn)來，但實(shí)際上Lululemon在國際和國內(nèi)鮮有主要競爭對手?！背虃バ郾硎尽?/p>

　　他認(rèn)為，“Lululemon在女性瑜伽細(xì)分領(lǐng)域的成就并不代表在其他品類擴(kuò)張的正確性，在男性瑜伽等嘗試其實(shí)只是雷聲大雨點(diǎn)小，實(shí)際收獲不大，和耐克、阿迪等全品類運(yùn)動(dòng)品牌的競爭還是有落差的開元體育官網(wǎng)，”不過圍繞女性在運(yùn)動(dòng)穿著上做適當(dāng)?shù)难由焓强梢缘?，一個(gè)女性品牌的基因是難以男女通吃的，除非多品牌矩陣規(guī)劃。

　　“北京冬奧會(huì)加拿大代表團(tuán)Lululemon羽絨服出圈其實(shí)也代表了一種品類擴(kuò)張的意愿。”程偉雄表示，全品類擴(kuò)張需要循序漸進(jìn)，首先在女性瑜伽運(yùn)動(dòng)的配搭上需要繼續(xù)夯實(shí)，在此基礎(chǔ)上適當(dāng)在品類擴(kuò)張上延伸到女性內(nèi)衣運(yùn)動(dòng)系列、女性運(yùn)動(dòng)裝備系列、女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列、女性運(yùn)動(dòng)休閑系列細(xì)分領(lǐng)域，不一定要和耐克、阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌一樣做男女、兒童通吃的全品類品牌。

　　李應(yīng)濤認(rèn)為，如果不以女裝為核心，反而選擇平衡發(fā)展的策略，或者選擇其他的核心品類重點(diǎn)突破，不僅會(huì)削弱自身核心業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢，淡化老客戶的品牌認(rèn)知，其他業(yè)務(wù)可能還會(huì)迎來強(qiáng)力競爭對手的狙擊，很可能會(huì)得不償失，“雖然想象力更大、風(fēng)險(xiǎn)也更大”。